Segmentazione
Market segmentation · Segmenti di mercato
La divisione della domanda in gruppi di prenotazioni che si comportano allo stesso modo davanti al prezzo, alle restrizioni e all'anticipo. Non è una descrizione degli ospiti: è una classificazione dei loro comportamenti d'acquisto.
Che cos’è
La segmentazione nasce nelle compagnie aeree degli anni Settanta per rispondere a una domanda sola: chi comprerebbe comunque, anche a prezzo pieno, e chi compra soltanto se il prezzo scende. Se riesci a separare i due gruppi e a impedire al primo di comprare alle condizioni del secondo, vendi la stessa camera due volte a due prezzi diversi. Tutto il revenue management sta dentro questa idea.
Da qui discende il criterio che distingue una segmentazione vera da una tabella colorata: due segmenti sono davvero due segmenti se reagiscono in modo diverso alle stesse leve. Se abbassi la tariffa di 15 euro e i due gruppi si muovono nello stesso modo, non sono due segmenti: sono lo stesso segmento scritto su due righe.
Un segmento utile ha quattro proprietà: è riconoscibile al momento della prenotazione, è misurabile nel PMS, è grande abbastanza da meritare una decisione diversa ed è stabile nel tempo. L’ultima si perde spesso: ogni volta che si rifà la mappa si azzera lo storico, quindi si cambia raramente e si documenta sempre.
Il motivo per cui la provenienza geografica non è una segmentazione è esattamente questo criterio. Un tedesco e un italiano che prenotano entrambi non rimborsabile a 45 giorni per due notti di sabato hanno lo stesso comportamento d’acquisto, e sulla stessa notte compressa vanno trattati allo stesso modo. Un tedesco corporate a 3 giorni e un tedesco leisure a 90 giorni non hanno nulla in comune. La nazionalità è un attributo dell’ospite: serve al marketing e al servizio, non è la variabile su cui si aprono e si chiudono le tariffe. Il mix geografico si legge dentro i segmenti, non al posto loro.
Come si calcola
La mappa dei segmenti si costruisce partendo dai codici tariffa del PMS, l’unico dato sempre presente e sempre coerente. Esporta ventiquattro mesi di prenotazioni con codice tariffa, camere-notte, ricavo, data di prenotazione, data di arrivo e stato. Per ogni codice calcola quattro numeri: anticipo mediano, durata media, tasso di cancellazione e ADR netto">ADR netto. Poi accorpa i codici i cui quattro numeri si somigliano e separa quelli che divergono, anche se stanno nella stessa cartella del PMS. Il risultato tipico è una mappa di otto-dodici segmenti. La quota si calcola sulle camere-notte, perché sono l’unità che consuma capacità. La tabella qui sotto mostra come si presenta una mappa già accorpata: i valori sono quelli di un albergo di città preso a esempio, non medie di settore, e servono a far vedere quanto divergono i quattro numeri da un segmento all’altro.
| Segmento | Codici tariffa tipici | Anticipo mediano | Durata media | Cancellazione |
|---|---|---|---|---|
| Corporate negoziato | LNR aziende, tariffe contratto | 6 gg | 1,8 | 24% |
| Corporate BAR | BAR flessibile pagata dall’azienda | 9 gg | 1,7 | 31% |
| Leisure diretto | BAR sito, non rimborsabile, membership | 24 gg | 2,4 | 14% |
| Leisure intermediato | BAR OTA, mobile, promo | 38 gg | 2,2 | 33% |
| Wholesale | static rate, contract rate | 55 gg | 2,1 | 47% |
| MICE | gruppi congressuali, delegate rate | 95 gg | 2,0 | 11% |
| Gruppi leisure | serie tour operator | 140 gg | 1,9 | 12% |
Quote di un anno in un 4 stelle da 120 camere a Bologna
- camere disponibili
- 43.800
- camere vendute
- 32.100
- corporate negoziato
- 8.400 camere-notte
- leisure diretto
- 5.100
- leisure intermediato
- 9.600
- wholesale
- 2.700
- MICE
- 2.700
- gruppi leisure
- 3.600
- quota corporate negoziato
- 8.400 / 32.100 = 26,2%
- quota leisure intermediato
- 9.600 / 32.100 = 29,9%
Come si usa
Da fare lunedì mattina: esporta i codici tariffa degli ultimi ventiquattro mesi e calcola i quattro numeri per ciascuno. Quasi sempre salta fuori che una lunga coda di codici produce quantità irrilevanti di camere-notte e che due o tre codici molto diversi finiscono nello stesso segmento. Quella è la mappa da correggere prima di qualsiasi discorso sul pricing.
Una volta stabile, la mappa serve a tre cose: sapere quali segmenti proteggere sulle notti compresse, quali stimolare sulle notti deboli, e prevedere per segmento invece che in blocco, perché anticipi diversi danno curve di prenotazione diverse.
L'errore tipico: segmenti che in realtà sono canali
In molti PMS italiani il campo segmento contiene voci come Booking, Expedia, Sito, Telefono, Corporate, Gruppi. Le prime quattro sono canali, le ultime due sono segmenti, e sono mescolate nello stesso elenco. Il risultato è che non puoi rispondere né alla domanda quanto leisure ho né alla domanda quanto mi costa l’intermediazione, perché lo stesso ospite corporate può arrivare dal telefono, dal GDS o da una OTA. Servono due campi separati e sempre compilati: segmento e canale.
Da non confondere con
La segmentazione non è il mix di canale. Il segmento dice perché e come una persona compra, il canale dice dove ha comprato e quanto è costata quella vendita. Sono due dimensioni ortogonali e servono entrambe: sul segmento si decide il prezzo, sul canale si decide la distribuzione.
Non è nemmeno la persona, che è uno strumento di marketing: la persona descrive a chi parli in campagna, il segmento decide se quella prenotazione entra o resta fuori quando l’albergo è pieno.