Channel mix
Mix di canale
La composizione della produzione per canale di vendita, in camere notte e in ricavo. Descrive da dove arriva la domanda e, insieme al costo di ciascun canale, quanto costa complessivamente venderla.
Che cos’è
Il channel mix è la fotografia di dove passa la domanda. Si legge in due modi che vanno tenuti separati: quota a camere notte, che dice quanto inventario ogni canale assorbe, e quota a ricavo, che dice quanto vale. Quando i due numeri divergono di più di tre punti su un canale, c’è un problema di tariffa su quel canale.
La ragione per cui il mix conta più di quanto sembri è che il costo di distribuzione della struttura non si decide sui contratti: si decide sul mix. Un hotel che rinegozia due punti di commissione con un portale ottiene molto meno di uno che sposta cinque punti di quota da quel portale al sito. La leva contrattuale è piccola e si usa una volta l’anno; la leva del mix si usa tutti i giorni.
Va distinto dal business mix, che riguarda i segmenti di clientela. Sono due dimensioni indipendenti che vengono spesso confuse: un cliente corporate può arrivare dal GDS, dal sito o da un portale, con costi diversissimi per lo stesso segmento.
Come si calcola
Il mix si calcola su camere notte consumate. Farlo sulle prenotazioni ricevute produce un errore sistematico a favore dei canali che cancellano di più, perché conta prenotazioni che non diventeranno mai soggiorni.
Hotel 90 camere, anno solare, mix a camere notte
- Booking.com
- 8.050 (36,0%)
- Sito ufficiale
- 3.800 (17,0%)
- Tour operator
- 2.892 (12,9%)
- Telefono ed e-mail
- 2.240 (10,0%)
- Expedia
- 2.226 (10,0%)
- Bedbank
- 2.010 (9,0%)
- GDS e agenzie affari
- 1.120 (5,0%)
- Totale
- 22.338 camere notte
- Cost of sale medio ponderato
- 18,4%
- Effetto di 5 punti spostati da Booking.com al sito
- -0,67 punti di costo, pari a 19.500 EUR
Come si usa
Il mix va guardato per mese e non per anno, perché la media annuale nasconde la cosa che conta: la stagionalità dei canali. Quasi tutti gli hotel italiani hanno un mix sano in bassa stagione, quando la domanda va comprata, e un mix pessimo in alta, quando la domanda arriva da sola e passa comunque dai portali per inerzia.
Lunedì mattina: costruisci una tabella con dodici righe, una per mese, e la quota di ciascun canale. Poi affianca l’occupazione mensile. Le celle da attaccare sono quelle dove l’occupazione supera l’85% e la quota dei canali costosi supera il 45%. Su quelle date la scelta è semplice e produce risultati in un mese: chiudere per primi i canali in fondo alla classifica per ADR netto">ADR netto.
C’è poi un correttivo che quasi nessuno applica. Il mix a camere notte consumate è già depurato dalle cancellazioni, ma il mix a prenotazioni ricevute no, e i due divergono molto perché i canali non cancellano allo stesso modo: nei dati di Antonio, de Almeida e Nunes il diretto perdeva il 15,3% delle prenotazioni e le OTA online il 36,7%. Un mix costruito sul prenotato sovrastima sistematicamente i canali che cancellano di più.
La seconda regola è di prudenza. Un mix troppo concentrato su un solo canale, sopra il 45-50%, è un rischio operativo prima che economico: una variazione dell’algoritmo di ordinamento o una contestazione contrattuale possono togliere in una settimana metà della produzione.
L'errore tipico
Fissare obiettivi di mix in percentuale senza guardare il valore assoluto. Un hotel che passa dal 30% al 38% di quota diretta e nello stesso periodo perde 900 camere notte totali ha peggiorato il conto economico, non migliorato. La quota è un rapporto: può salire perché il numeratore cresce o perché il denominatore crolla. Ogni obiettivo di mix va accompagnato da un obiettivo di camere notte totali e di RevPAR.
Da non confondere con
Non va confuso con il mix di mercato di provenienza. Il primo dice attraverso quale canale è arrivata la prenotazione, il secondo da quale paese viene l’ospite. Sono correlati ma non sovrapponibili: un cliente tedesco può arrivare dal sito ufficiale e uno italiano da un portale. Le decisioni che discendono dai due mix sono diverse: il canale si governa con l’inventario e i costi, il mercato con il prodotto e la comunicazione.