Business mix
Mix di business · Mix di segmenti
La composizione del venduto per segmento, misurata in camere-notte e in ricavo. È la variabile che spiega perché due alberghi con la stessa occupazione hanno ADR, costi di distribuzione e margini molto diversi.
Che cos’è
Il business mix è il secondo grande tema del revenue management dopo il prezzo, e in molti alberghi conta di più. La ragione sta nella formula: l’ADR dell’albergo non è un prezzo deciso, è la media ponderata degli ADR di segmento. Sposta due punti di quota dal wholesale al diretto e l’ADR sale di qualche euro senza che nessuna tariffa sia cambiata. Vale anche al contrario, ed è il modo più comune di peggiorare un anno senza accorgersene.
Il mix va guardato su tre livelli. Il primo è il volume, cioè le camere-notte per segmento. Il secondo è l’ADR netto di ciascun segmento, dopo commissioni e sconti. Il terzo è ciò che il segmento porta oltre la camera e ciò che costa: colazione, ristorante, sala riunioni, parcheggio, spa da un lato; commissione, costo di acquisizione, costo del personale ai piani dall’altro. Segmenti con lo stesso ADR possono avere margini distanti di 40 euro a camera-notte.
Il mix non è mai libero: è vincolato dalla struttura, dalla destinazione e dal calendario. Un albergo in zona fiera non decide di avere il 40% di leisure. Quello che decide davvero è come si riempiono le notti in cui più segmenti si contendono la stessa camera, e quanto spazio lasciare in anticipo ai segmenti che prenotano prima e pagano meno.
Come si calcola
La quota di ogni segmento si calcola in camere-notte sul totale venduto. L’ADR di segmento è il ricavo camere del segmento diviso le sue camere-notte, e va calcolato al netto delle commissioni quando i segmenti hanno costi di distribuzione diversi, altrimenti il confronto è truccato a favore dell’intermediato.
Un dato pubblico utile per capire la forma del fenomeno viene dal dataset di Antonio, de Almeida e Nunes del 2019: 119.390 prenotazioni di due alberghi portoghesi, uno di città e un resort, con dentro anche le cancellazioni. Calcolando il valore netto medio per prenotazione dopo aver contato le cancellazioni come zero, l’ordine dei segmenti è questo.
| Segmento | Valore netto per prenotazione | Anticipo mediano |
|---|---|---|
| Diretto | 313 EUR | 16 gg |
| Online travel agency | 265 EUR | 58 gg |
| Agenzie e operatori offline | 224 EUR | 109 gg |
| Corporate | 118 EUR | 7 gg |
| Gruppi | 93 EUR | 162 gg |
Sono due alberghi soli e un mercato che non è il nostro, quindi i valori assoluti non si trasferiscono a un albergo italiano. Quello che si trasferisce è la forma: il valore per prenotazione cala mano a mano che ci si allontana dal canale diretto, l’anticipo cresce nella direzione opposta, e il corporate vale poco per prenotazione ma prenota a una settimana, cioè occupa capacità che altrimenti resterebbe invenduta. Leggere solo l’ADR avrebbe dato una classifica diversa.
Effetto di uno spostamento di mix, 4 stelle da 120 camere
- camere vendute anno
- 32.100
- ADR diretto
- 148 EUR con quota 16%
- ADR intermediato
- 131 EUR con quota 30%
- ADR corporate negoziato
- 112 EUR con quota 26%
- ADR wholesale
- 88 EUR con quota 8%
- ADR gruppi e MICE
- 104 EUR con quota 20%
- ADR medio
- 118,80 EUR
- spostando 4 punti da wholesale a diretto: ADR
- 121,20 EUR
- differenza di ricavo camere
- 77.000 EUR con la stessa occupazione
Come si usa
Il mix si governa in anticipo, non a ridosso della data. Da fare lunedì: prendi le prossime dodici settimane, e per ogni settimana confronta il mix già a libro con il mix della stessa settimana dell’anno scorso a consuntivo. Dove il segmento a valore più alto è indietro di più di tre punti di quota, hai ancora tempo per agire; dove è indietro nelle ultime due settimane, l’unica cosa che resta è riempire.
Le leve per spostare il mix sono poche e lente: restrizioni di durata e di cancellazione sulle tariffe basse, chiusura anticipata dei contratti sulle notti forti, allotment ridotti, e la scelta di quali RFP accettare. Nessuna di queste produce effetti nella settimana in cui la attivi.
L'errore tipico: scambiare un cambio di mix per bravura nel pricing
Un ADR in crescita del 9% viene quasi sempre raccontato come risultato del pricing. Nella maggior parte dei casi che ho visto, dentro c’è un gruppo grosso che l’anno prima c’era e quest’anno no, oppure un wholesaler chiuso. Prima di trarre conclusioni ricalcola l’ADR dell’anno in corso usando le quote dell’anno precedente: la differenza fra i due numeri è l’effetto prezzo, il resto è effetto mix. Sono due mestieri diversi e vanno valutati separatamente.
Da non confondere con
Il business mix non è il channel mix. Il primo dice quali domande stai servendo, il secondo dove le hai raccolte. Un albergo può migliorare il channel mix, portando quote dalle OTA al sito, senza cambiare di una virgola il business mix: sono le stesse persone che comprano da un’altra parte.