Geo mix
Mix geografico
La composizione del venduto per mercato di provenienza, misurata in camere-notte e in ricavo. Serve a valutare quanto l'albergo dipende da pochi bacini e quanto è esposto a un evento che colpisca uno solo di essi.
Che cos’è
Il geo mix è la fotografia di quanti bacini di domanda tengono in piedi l’albergo. Il numero che conta non è la classifica dei mercati ma la loro concentrazione: un resort che fa il 62% delle camere-notte in Germania e un resort che fa il 24% in Germania, il 21% in Italia, il 18% nei Paesi Bassi e il resto sparso hanno la stessa occupazione e due rischi completamente diversi.
Il costo della concentrazione si vede solo quando succede qualcosa: una recessione in un paese, la chiusura di una rotta aerea, un cambio di operatore, un anno in cui le vacanze scolastiche cadono in altre settimane, un episodio di cambio valuta. In tutti questi casi un albergo concentrato perde in blocco una fetta di stagione, e non ha il tempo di sostituirla, perché costruire un mercato nuovo richiede due o tre anni.
La concentrazione però non è sempre un male: costa meno da servire, perché servono una lingua sola, pochi intermediari, un solo calendario di vacanze da imparare. La scelta corretta non è diversificare a ogni costo ma sapere dove si sta e decidere consapevolmente quanto rischio tenersi.
Come si calcola
L’indice di concentrazione si ottiene sommando i quadrati delle quote di ciascun mercato, espresse in decimali. Elevare al quadrato serve a dare peso ai mercati grandi: due mercati al 50% danno 0,50, mentre dieci mercati al 10% danno 0,10. La lettura pratica: sotto 0,20 il mix è distribuito, fra 0,20 e 0,30 è equilibrato con un mercato guida, sopra 0,30 la dipendenza è alta e sopra 0,45 l’albergo vive di un mercato solo.
Village open air da 280 piazzole in Alto Adriatico
- Germania
- 41% delle camere-notte
- Austria
- 17%
- Italia
- 15%
- Paesi Bassi
- 11%
- Svizzera
- 7%
- altri
- 9%
- H
- 0,168 + 0,029 + 0,023 + 0,012 + 0,005 + 0,008
- indice di concentrazione
- 0,245
- dipendenza equilibrata con un mercato guida forte
- perdita del 20% del mercato tedesco
- 8,2% delle camere-notte totali
Come si usa
Il geo mix si usa per pianificare, non per prezzare. Da fare lunedì: calcola l’indice sull’anno appena chiuso e sui due precedenti. Se sale, la dipendenza sta crescendo anche se il fatturato va bene, ed è il momento di aprire un secondo canale su un mercato vicino. Se scende senza che nessuno lo abbia deciso, di solito significa che il mercato guida sta perdendo colpi e nessuno se ne è ancora accorto.
La seconda applicazione è nel forecast. Un albergo con indice sopra 0,35 deve costruire il forecast delle stagioni dopo aver guardato il calendario delle vacanze scolastiche del mercato guida: una Pasqua che si sposta di due settimane vale più di qualsiasi manovra di prezzo.
L'errore tipico: usare il geo mix come se fosse una segmentazione
Capita di vedere tariffe aperte o chiuse in base alla nazionalità, o forecast costruiti per paese invece che per segmento. Non funziona, perché dentro lo stesso mercato convivono anticipi da 3 giorni e da 200. Il mix geografico serve a decidere dove promuoversi e con quali intermediari lavorare; le decisioni di prezzo e disponibilità restano ai segmenti. L unica eccezione legittima sono le geo rate, che sono uno strumento di distribuzione mirata e vanno trattate come tali.
Da non confondere con
Il geo mix non è il business mix. Il primo dice da dove vengono gli ospiti, il secondo con quale comportamento comprano. Un albergo può cambiare radicalmente il geo mix mantenendo lo stesso business mix, e viceversa: sono due letture della stessa base dati che rispondono a domande diverse.