OTA
Online Travel Agency · Agenzia di viaggi online
Agenzia di viaggi che vende camere d'albergo attraverso un proprio sito o una propria app e trattiene una commissione su ogni prenotazione. Non possiede le camere: le espone, le confronta e le converte per conto dell'albergo.
Che cos’è
Un’OTA è un negozio. Espone l’inventario di migliaia di alberghi, permette di confrontarli e incassa una percentuale quando qualcuno compra. La differenza rispetto all’agenzia di viaggi tradizionale è la scala e il fatto che l’agente non è una persona ma un motore di ricerca con un algoritmo di ordinamento.
In Italia il mercato è di fatto un duopolio: Booking.com domina in modo netto sul leisure europeo e sul city break, Group">Expedia Group pesa molto meno ma porta il mercato nordamericano e, tramite Hotels.com e i suoi partner, una parte del traffico che l’albergatore non intercetta da solo. Sotto ci sono decine di canali minori, spesso alimentati dalle stesse due fonti attraverso accordi di affiliazione: quando un hotel scopre di essere venduto su un sito che non ha mai contrattato, quasi sempre la catena parte da un contratto che ha firmato.
Il ruolo delle OTA nella struttura dei ricavi è ambiguo per costruzione. Sono il canale più costoso e allo stesso tempo quello che riempie le date deboli, raggiunge mercati lontani e non chiede investimenti fissi: si paga solo a risultato. Trattarle come un nemico da eliminare è un errore di analisi tanto quanto lasciarle crescere senza misurarne il costo pieno.
Come si calcola
La quota OTA si misura sulle camere vendute e, separatamente, sul ricavo. I due numeri raramente coincidono: se l’ADR sulle OTA è più basso di quello diretto, la quota a ricavo è inferiore alla quota a camere, e viceversa. Vanno calcolate su camere notte consumate, non su prenotazioni ricevute, altrimenti le cancellazioni gonfiano il canale che cancella di più.
Hotel 90 camere, città d'arte, anno solare
- Camere notte totali
- 22.338
- Camere notte via OTA
- 10.276
- Ricavo camere totale
- 2.763.634 EUR
- Ricavo camere via OTA
- 1.290.324 EUR
- Quota OTA a camere
- 46,0%
- Quota OTA a ricavo
- 46,7%
- ADR medio OTA
- 125,57 EUR
- ADR medio di tutti gli altri canali
- 122,15 EUR
Come si usa
La quota OTA da sola non dice se la distribuzione è sana. Serve accostarla a tre cose: il costo pieno del canale, la stagionalità e il tasso di cancellazione. Un 46% concentrato nei mesi in cui l’hotel riempie comunque è un problema; lo stesso 46% concentrato in febbraio e novembre è il canale che sta pagando i costi fissi.
Lunedì mattina: apri il report di produzione degli ultimi dodici mesi, spezza la quota OTA mese per mese e affiancala all’occupazione mensile. Le righe da attaccare sono quelle in cui l’occupazione supera l’85% e la quota OTA resta sopra il 40%. Su quelle date l’hotel sta pagando una commissione per camere che avrebbe venduto lo stesso: lì si chiude l’inventario delle OTA prima, si alza il prezzo prima, oppure si sposta la disponibilità sul canale diretto.
Nell’esempio qui sopra l’ADR delle OTA è più alto di quello di tutti gli altri canali messi insieme, e non è un caso raro: la media degli altri canali contiene grossisti e tour operator che vendono a tariffe molto basse. Il confronto che serve è fra OTA e canale diretto, non fra OTA e resto del mondo.
La seconda azione è la mappatura dei canali secondari. Nell’extranet di ciascuna OTA esiste l’elenco dei siti affiliati che rivendono l’inventario. Va letto una volta l’anno: è lì che si trovano le fonti della dispersione tariffaria.
L'errore tipico
Confrontare l’ADR delle OTA con l’ADR del diretto e concludere che le OTA pagano meno. Sono due numeri lordi non omogenei: uno è al netto di nulla, l’altro nasconde il costo del sito, delle campagne e del gateway di pagamento. Il confronto ha senso solo dopo aver portato entrambi a ADR netto. In parecchi hotel italiani, fatto il conto per intero, la distanza vera fra i due canali si riduce a un terzo di quella apparente.
Da non confondere con
Una OTA non è un metamotore. Il metamotore confronta i prezzi e rimanda altrove per completare la prenotazione: non gestisce l’inventario, non emette conferme, non tratta con il cliente. L’OTA invece prende in carico tutta la transazione, ne detiene il dato e in molti casi diventa proprietaria del rapporto con l’ospite.
Non è nemmeno un grossista. Il wholesaler compra a tariffa contrattata e rivende a chi vuole, con il proprio margine; l’OTA in regime agency vende alla tariffa che decide l’albergo e trattiene una percentuale. La differenza pesa sul controllo del prezzo finale, che nel primo caso l’hotel non ha.