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Il costo della flessibilità

Lo sconto giusto di una tariffa non rimborsabile non è una politica commerciale: è una funzione della stagione. Va dal 10,1 per cento di luglio al 17,4 di ottobre, e quasi tutti usano lo stesso dieci per cento tutto l'anno.

Studio

Una cancellazione non costa quello che si crede, e soprattutto non costa sempre lo stesso. A novanta giorni dall’arrivo, quando la notte liberata si rivende quasi sempre, costa 26,36 euro; il giorno stesso, quando non si rivende più, ne costa 104,31. Quattro volte tanto, per lo stesso identico evento. Da qui discende la domanda pratica: quanto sconto può portare una tariffa non rimborsabile prima di distruggere valore. La risposta, sulla struttura di riferimento, è 13,1 per cento — ma vale solo in mezza stagione. In luglio, quando ogni notte liberata si rivende, la soglia scende al 10,1; in ottobre, quando non si rivende niente, sale al 17,4. Lo sconto giusto non è una politica commerciale: è una funzione della stagione, e quasi tutti ne applicano uno solo per tutto l’anno.

Che cosa costa davvero una cancellazione

Il costo di una cancellazione non è il prezzo della camera. È la differenza fra quello che quella notte avrebbe portato e quello che porterà una volta rivenduta, moltiplicata per la probabilità che non si riesca a rivenderla affatto. Con i numeri della struttura di riferimento: una notte a prezzo pieno lascia 108,79 euro di margine di contribuzione; la stessa notte rivenduta sotto data, a un prezzo netto di 105 euro invece di 124,19, ne lascia 89,60.

Il costo di una cancellazione è quindi 108,79 meno la probabilità di rivendere moltiplicata per 89,60. Tutto dipende da quella probabilità, e quella probabilità dipende quasi soltanto da una cosa: quanto manca all’arrivo.

La cancellazione arriva Probabilità di rivendere Costa
90 giorni prima 92 per cento 26,36 euro
45 giorni prima 80 per cento 37,11 euro
21 giorni prima 62 per cento 53,24 euro
7 giorni prima 35 per cento 77,43 euro
2 giorni prima 12 per cento 98,04 euro
il giorno stesso 5 per cento 104,31 euro

Le probabilità di rivendita sono ipotesi dichiarate, non rilevazioni: vanno sostituite con la propria curva, che si ricava confrontando le date in cui si sono ricevute cancellazioni con quelle in cui si è poi effettivamente venduto. Il punto però non cambia con le cifre esatte. Una cancellazione lontana è quasi gratis, una vicina costa quasi tutto, e le politiche che le trattano allo stesso modo — la penale unica, la finestra di gratuità uguale tutto l’anno — stanno mettendo lo stesso prezzo a due cose che ne hanno di diversi.

Ne discende la prima conclusione operativa, che non riguarda le tariffe ma i termini: la leva più efficace non è vietare le cancellazioni, è spostarle in avanti. Una finestra di gratuità che si chiude a ventuno giorni invece che a sette non riduce il numero di cancellazioni in modo drastico, ma le anticipa — e una cancellazione anticipata di due settimane vale, in questo conto, ventiquattro euro in più.

Le due tariffe, messe nello stesso conto

Il confronto fra una tariffa flessibile e una non rimborsabile si fa sul valore atteso di una prenotazione, non sul prezzo. Le ipotesi sono queste: la flessibile viene cancellata nel 22 per cento dei casi, la non rimborsabile nel 5 per cento — perché anche chi ha pagato a volte non si presenta — e la notte liberata si rivende nel 55 per cento dei casi.

Valore atteso di una prenotazione

Struttura di riferimento: prezzo netto medio realizzato 124,19 euro, servizi in stay 12,60 al netto del costo, costo variabile 28 euro. Contribuzione a prezzo pieno 108,79 euro, contribuzione di una rivendita sotto data 89,60.

Flessibile, l’ospite arriva (78 per cento dei casi)
108,79 euro
Flessibile, cancella e si rivende (12,1 per cento)
89,60 euro
Flessibile, cancella e non si rivende (9,9 per cento)
0 euro
Valore atteso della flessibile
95,70 euro
Non rimborsabile che pareggia questo valore
ricavo netto 107,87 euro
Sconto corrispondente
13,1 per cento

Con queste ipotesi una tariffa non rimborsabile può scendere fino al 13,1 per cento sotto la flessibile e valere ancora esattamente quanto lei. Sotto quella soglia guadagna, sopra perde. Lo sconto del dieci per cento che si vede quasi ovunque, in questo scenario, è dentro la soglia ma la lascia in parte inutilizzata: vale 99,61 euro contro i 95,70 della flessibile, cioè 3,91 euro in più per prenotazione, che su metà delle prenotazioni di una stagione fanno 16.740 euro.

La soglia si muove con la stagione, non con la politica

Il 13,1 per cento vale per un momento dell’anno in cui poco più di una notte liberata su due si rivende. Cambiando quella sola ipotesi, e lasciando tutto il resto identico, la soglia si muove di dieci punti.

Si rivende Vale la flessibile Sconto massimo della non rimborsabile Quando succede
20 per cento delle notti 88,80 euro 17,4 per cento spalla, infrasettimanale, bassa stagione
40 per cento 92,74 euro 15,0 per cento mezza stagione debole
55 per cento 95,70 euro 13,1 per cento maggio, giugno, settembre
70 per cento 98,66 euro 11,3 per cento fine settimana di alta stagione
85 per cento 101,61 euro 9,5 per cento luglio e agosto
100 per cento 104,57 euro 7,6 per cento date che si esauriscono sempre

Letta da destra a sinistra, la tabella dice una cosa che sembra paradossale e non lo è: più si è pieni, meno vale la pena scontare la non rimborsabile. Il motivo è che il valore della flessibilità dipende da chi la sopporta. Quando ogni notte liberata si rivende subito, la cancellazione non costa quasi niente all’albergo, quindi non c’è quasi niente da farsi pagare per eliminarla. Quando invece la notte liberata resta vuota, la flessibilità costa cara e il cliente che ci rinuncia sta regalando qualcosa di prezioso: lì lo sconto può essere il doppio.

Il risultato pratico è che una struttura stagionale dovrebbe avere almeno due soglie: una per i mesi centrali, attorno al dieci per cento, e una per le spalle, attorno al diciassette. Applicare la stessa in agosto e in ottobre significa essere generosi quando non serve ed esitanti quando servirebbe.

Il modello dal vivo

Le due variabili in cima sono quelle che decidono tutto. Muovile e guarda la soglia spostarsi; poi metti lo sconto che pratichi oggi e vedi se sei sopra o sotto.

La non rimborsabile, con i tuoi numeri

Le due variabili che decidono tutto sono in cima: quanto si cancella e quanto spesso si riesce a rivendere la notte liberata.

    Una prova utile: porta le cancellazioni della flessibile dal 22 al 40 per cento, come capita su alcuni mercati esteri intermediati, e lascia la rivendita al 55. La soglia sale al 21,8 per cento — perché più si cancella, più vale eliminare la cancellazione. È la stessa ragione per cui una non rimborsabile ha senso soprattutto sui canali e sui mercati in cui la disdetta è un’abitudine, e quasi nessuna sui clienti che tornano.

    Una non rimborsabile che cancella vale più di una che si presenta

    È il risultato più contrario al senso comune di tutto lo studio, ed è aritmeticamente banale. Se un ospite con tariffa non rimborsabile non arriva, l’albergo trattiene il ricavo e non sostiene il costo variabile della camera: niente colazione, niente pulizia a fondo, niente lavanderia. In più la camera torna disponibile e può essere rivenduta.

    La stessa prenotazione, due esiti

    Non rimborsabile con ricavo netto R. Costo variabile 28 euro, servizi in stay 12,60 al netto del costo, probabilità di rivendita 55 per cento.

    L’ospite arriva
    R − 28 + 12,60 = R − 15,40
    L’ospite non arriva
    R + 0,55 × 89,60 = R + 49,28
    Differenza
    64,68 euro a favore della cancellazione

    Sessantaquattro euro e sessantotto è una cifra grossa, e va maneggiata con prudenza perché indica un incentivo che non va assecondato. Nessuna struttura può costruire un conto economico sugli ospiti che non arrivano: le cancellazioni sono un fatto raro, non ripetibile e legato a eventi che il cliente non sceglie. Il numero serve a un’altra cosa — a spiegare perché una non rimborsabile con un tasso di disdetta anche alto resta un buon affare, e perché il criterio con cui si giudica non è quante volte viene cancellata ma quanto sconto è costata.

    Quello che il modello non vede

    • Il prezzo di rivendita non è costante. I 105 euro netti sono un’ipotesi ragionevole in mezza stagione; in un periodo debole una notte rivenduta sotto data va a molto meno, e il costo della cancellazione cresce due volte — perché scende sia la probabilità sia il prezzo. Nel modello dal vivo si possono muovere entrambi.
    • Il trattenimento non è mai totale. Il conto assume che una non rimborsabile cancellata resti incassata. Nella realtà una parte viene rimborsata per correttezza commerciale, una parte finisce in contestazione di pagamento, una parte non si riesce ad addebitare. Se si rimborsa metà delle disdette per scelta, la soglia si abbassa di circa un punto e mezzo.
    • La disponibilità a prenotare cambia. Una parte dei clienti non compra una tariffa non rimborsabile a nessuno sconto. Il modello confronta la stessa prenotazione sotto due condizioni, non due mercati diversi: se offrire solo la non rimborsabile fa perdere prenotazioni, la perdita va contata a parte e supera in fretta il vantaggio unitario.
    • L’incasso anticipato vale qualcosa. Una non rimborsabile pagata al momento della prenotazione migliora la posizione di cassa per mesi, il che in una struttura stagionale non è un dettaglio. Non è nel conto, e spinge la soglia verso l’alto.
    • La probabilità di rivendita non è indipendente dalle cancellazioni. Nei periodi in cui si cancella di più si rivende di meno, perché entrambe le cose dipendono da una domanda debole. Nel modello sono due cursori separati; nella realtà si muovono insieme, e vanno spostati insieme.

    Il cruscotto della flessibilità

    • Tasso di cancellazione per canale e per tariffa. Non il tasso medio: sono numeri che differiscono in modo enorme fra diretto e intermediato, e la media nasconde esattamente il segmento su cui la non rimborsabile serve.
    • Distribuzione delle cancellazioni per giorni di anticipo. È la misura che dice quanto costa davvero il proprio tasso di disdetta: due strutture con il 22 per cento di cancellazioni ma con curve diverse hanno costi che differiscono del triplo.
    • Tasso di rivendita delle notti liberate. Il numero più difficile da ricavare e il più importante di tutto lo studio. Si stima confrontando le date in cui si è ricevuta una cancellazione con quanto poi si è effettivamente venduto in quelle date.
    • Prezzo netto medio delle rivendite sotto data. Serve a sapere se una notte liberata torna a valore pieno o dimezzato, e cambia la soglia più di quanto la cambi il tasso di cancellazione.
    • Quota di prenotazioni non rimborsabili sul totale, mese per mese. Se è uguale in luglio e in ottobre significa che la politica non sta seguendo la stagione.
    • Rimborsi concessi in deroga. È la voce che erode silenziosamente il vantaggio della non rimborsabile: va misurata, perché di solito nessuno sa quanto sia.

    Gli errori che si vedono più spesso

    Usare lo stesso sconto tutto l’anno. È l’errore centrale di questo studio: la soglia va dal 7,6 al 17,4 per cento a seconda della capacità di rivendere, e una politica unica sbaglia per eccesso in alta stagione e per difetto in bassa.

    Considerare la cancellazione un costo fisso. Non lo è: il costo dipende quasi solo da quando arriva. Un tasso di disdetta del venticinque per cento con curva lunga è meno grave di uno del quindici concentrato nell’ultima settimana, e le due situazioni chiedono rimedi opposti.

    Chiudere la finestra di gratuità troppo vicino all’arrivo. Una politica che consente la cancellazione gratuita fino a due giorni prima non riduce le disdette, le sposta nel punto in cui costano di più. Anticipare la scadenza è quasi sempre più efficace che introdurre penali.

    Valutare la non rimborsabile sul numero di cancellazioni. Una tariffa non rimborsabile che viene cancellata spesso non è un problema, è un vantaggio: il problema è solo se lo sconto praticato è sopra la soglia. Il criterio è il valore atteso, non l’aneddoto.

    Applicarla ai clienti che tornano. Chi torna cancella poco e comprerebbe comunque: dargli lo sconto della non rimborsabile è pagare per eliminare un rischio che non c’era. La leva serve dove la disdetta è un’abitudine, non dove è un’eccezione.

    Domande frequenti

    Quanto deve valere una tariffa intermedia, con penale parziale?

    Si calcola con lo stesso metodo, sostituendo il trattenimento totale con quello parziale. Una tariffa che trattiene il trenta per cento in caso di disdetta ha un valore atteso intermedio fra le due, e la soglia di sconto che può portare è circa un terzo di quella della non rimborsabile piena — nello scenario di mezza stagione, attorno al quattro e mezzo per cento. La regola pratica è che lo sconto può essere proporzionale alla quota di rischio che il cliente si assume: metà del rischio, metà dello sconto.

    Ha senso offrire la non rimborsabile sui portali o solo sul canale diretto?

    Sui portali serve di più, perché è lì che il tasso di cancellazione è più alto ed è lì che la stessa prenotazione viene fatta e disfatta come opzione. Il conto va però rifatto con il prezzo netto di quel canale, che è più basso: sulla struttura di riferimento una notte intermediata lascia 117,86 euro netti contro i 136,32 di una diretta, e sulla base più bassa lo stesso sconto percentuale costa meno in valore assoluto. La soglia in punti percentuali resta simile; quello che cambia è quanto vale ottenerla.

    Come faccio a stimare la mia probabilità di rivendita?

    Con un esercizio che richiede un pomeriggio e si fa una volta sola. Si prende un anno di cancellazioni, si segna per ciascuna la data del soggiorno e i giorni di anticipo, e si guarda che occupazione ha avuto poi quella data. Se la data è andata al cento per cento, la notte liberata è stata rivenduta; se è rimasta sotto, non lo è stata. Il rapporto fra le due, diviso per fasce di anticipo, è la propria curva — quasi sempre più ripida di quanto si pensi, e il punto in cui crolla è il momento in cui vale la pena smettere di accettare disdette gratuite.

    Che rapporto c’è fra questo studio e l’overbooking?

    Sono le due facce della stessa incertezza. Questo studio si occupa di ridurla, facendosi pagare per farlo; l’altro si occupa di conviverci, vendendo più camere di quante ce ne siano perché una parte non si presenterà. Le due leve si sommano e si limitano a vicenda: più prenotazioni non rimborsabili si vendono, meno no-show ci sono, e quindi meno overbooking conviene fare. Chi le usa entrambe deve calibrare la seconda sui numeri prodotti dalla prima, non su quelli storici.

    Gli altri studi

    Ogni studio apre una leva e la porta fino in fondo, con il suo modello da muovere.

    Strumenti citati in questo studio

    • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
    • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
    • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti