MICE
Meetings Incentives Conferences Exhibitions · Congressuale
La domanda che nasce da riunioni, congressi, viaggi incentivo ed eventi aziendali. Porta camere, sale e ristorazione insieme, prenota con mesi di anticipo e si valuta sul valore complessivo dell'evento, non sulla tariffa camera.
Che cos’è
Il MICE è l’unico segmento in cui l’albergo vende contemporaneamente tre prodotti diversi: camere, spazi per riunioni e ristorazione. Questo lo rende il segmento più redditizio in valore assoluto per evento e il più complicato da valutare, perché la decisione di accettare non dipende dalla tariffa camera ma dalla somma delle tre voci meno ciò che l’evento sposta.
Le quattro lettere non descrivono lo stesso comportamento. Le riunioni aziendali sono piccole, ricorrenti e prenotano a 3-8 settimane. I congressi sono grandi, prenotano a 6-18 mesi e spesso portano più camere di quante l’albergo ne abbia. Gli incentivi sono i più redditizi per persona e i più esigenti sul servizio. Le fiere non generano l’evento ma comprimono l’intera città, e lì l’albergo guadagna vendendo camere a prezzo alto, non ospitando.
In Italia il MICE ha una stagionalità marcata e utilissima: si concentra fra marzo e giugno e fra settembre e novembre, cioè nei mesi in cui il leisure di città non basta. Un albergo con una sala per centoventi persone in una città di media dimensione può costruire su questo segmento una quota importante delle proprie camere-notte annue, concentrata proprio nei mesi in cui il resto della domanda manca.
Come si calcola
Il valore dell’evento si costruisce sommando camere, affitto sale e ristorazione, comprese le pause caffè e le cene, e sottraendo poi i costi diretti e il costo di spiazzamento. I costi diretti da non dimenticare sono il personale di sala, il noleggio di tecnica audio e video quando non è di proprietà, e l’allestimento. Nel MICE il margine sta soprattutto nella ristorazione, che su banchetti e pause rende molto più della ristorazione di sala ordinaria; la sala nuda rende ancora di più, perché il costo diretto è quasi solo di allestimento; le camere rendono quanto rendono sempre.
Convegno di due giorni in un 4 stelle da 130 camere
- camere-notte
- 160
- ADR di gruppo
- 118 EUR
- affitto sala plenaria due giorni
- 3.400 EUR
- pause caffè e pranzi
- 92 coperti a 38 EUR
- cena di gala
- 96 coperti a 62 EUR
- ricavo camere
- 18.880 EUR
- ricavo sale
- 3.400 EUR
- ricavo ristorazione
- 9.448 EUR
- valore totale evento
- 31.728 EUR
- valore per camera-notte
- 198,30 EUR
Come si usa
La regola operativa è confrontare il valore per camera-notte dell’evento con il ricavo totale per camera che l’albergo otterrebbe da transient nelle stesse date, non con l’ADR. Nell’esempio i 198 euro per camera-notte battono quasi sempre un transient che, tolta la colazione, si ferma a 150-165 comprensivi di extra.
Da fare lunedì: costruisci un calendario a dodici mesi con due colonne, camere e sale, e segna le date in cui la sala è impegnata ma le camere no. Sono le date su cui il commerciale deve vendere pacchetti residenziali invece di sole giornate: è la parte di fatturato MICE che si lascia per strada senza accorgersene.
L'errore tipico: regalare la sala per prendere le camere
La sala gratuita in cambio di un blocco camere sembra un buon affare perché la sala vuota non costa nulla. Ma la sala regalata a un cliente diventa lo standard per tutti gli anni successivi, e soprattutto occupa lo spazio che avrebbe potuto ospitare un evento senza camere in una data in cui l albergo era già pieno. Metti sempre l affitto in offerta con un valore esplicito e poi, se serve, scontalo: il cliente deve vedere che cosa gli stai dando.
Da non confondere con
Il MICE non è il corporate. Il corporate è domanda individuale e continua che entra con tariffa negoziata; il MICE arriva in blocco, si negozia una volta per evento e si valuta con una displacement analysis. Un albergo può avere corporate forte e MICE inesistente, e viceversa.
Non coincide nemmeno con il gruppo in senso stretto: un gruppo di turisti in pullman è un gruppo ma non è MICE, perché non compra sale né servizi congressuali e ha una struttura di margine completamente diversa.