Leisure
Turismo · Vacanza
La domanda di chi viaggia per motivi personali e paga di tasca propria. Prenota con largo anticipo, si ferma più a lungo, sceglie in base al prezzo e si concentra nei fine settimana e nelle vacanze.
Che cos’è
Il leisure è il segmento che paga di tasca propria, e questo cambia tutto. Chi spende soldi suoi confronta, aspetta, valuta le condizioni di cancellazione e reagisce a variazioni di prezzo che il corporate non nota nemmeno. È il segmento su cui il pricing dinamico rende di più, ed è anche quello che riempie i fine settimana e i mesi in cui gli uffici sono chiusi.
Non è un blocco unico. Al suo interno convivono comportamenti d’acquisto distanti: la coppia che prenota due notti di sabato a quarantacinque giorni, la famiglia che prenota il resort di luglio a marzo, il gruppo di amici che compra all’ultimo momento sulla app di una OTA. Anticipo, durata e tasso di cancellazione cambiano di molto, e se il leisure resta una riga sola del report queste differenze scompaiono.
La tabella qui sotto non riporta dati di mercato: è una ricostruzione costruita su una sola struttura ipotetica, un 4 stelle urbano con una seconda gestione stagionale al mare, e serve a mostrare quanto i sotto-segmenti si allontanino fra loro, non a fornire valori di riferimento da copiare.
| Tipo di leisure | Anticipo mediano | Durata media | Cancellazione |
|---|---|---|---|
| Città, fine settimana, diretto | 24 gg | 2,2 | 13% |
| Città, fine settimana, OTA | 31 gg | 2,0 | 30% |
| Resort di mare, alta stagione | 88 gg | 7,0 | 22% |
| Open air, piazzole e mobile home | 112 gg | 8,2 | 25% |
| Ultimo minuto, tutte le tipologie | 3 gg | 1,6 | 9% |
Il dato del dataset pubblico di Antonio, de Almeida e Nunes del 2019, su 119.390 prenotazioni di due alberghi portoghesi, aggiunge un elemento che in Italia si sottovaluta: il leisure diretto vale 313 euro netti per prenotazione contro i 265 delle OTA online, e la differenza non viene solo dalla commissione, ma anche dal fatto che il diretto cancella meno. Due strutture sole non fanno una regola, ma la direzione è quella che si osserva in quasi tutti i conti che ho visto.
Un sabato di maggio in un 4 stelle da 90 camere a Verona
- camere disponibili
- 90
- camere-notte leisure
- 71
- ADR leisure diretto
- 156 EUR su 26 camere
- ADR leisure OTA lordo
- 149 EUR su 45 camere
- commissione media OTA
- 17%
- ADR OTA netto
- 123,67 EUR
- ricavo netto diretto
- 4.056 EUR
- ricavo netto OTA
- 5.565 EUR
- differenza di margine per camera
- 32,33 EUR
Come si usa
Il leisure si lavora sulla curva, non sul singolo prezzo. Prenotando presto, lascia mesi di tempo per correggere: la tariffa di un sabato di maggio si decide a marzo, e a marzo la si può ancora alzare se il pickup è avanti. Chi guarda il leisure solo nelle ultime due settimane arriva quando la partita è chiusa.
Da fare lunedì: dividi il leisure in almeno tre righe nel report, per anticipo. Prenotazioni oltre i 60 giorni, fra 7 e 60, sotto i 7. Sono tre curve diverse e tre politiche diverse: alla prima si vende con la non rimborsabile scontata, alla seconda con la flessibile a prezzo pieno, alla terza si vende disponibilità e basta.
L'errore tipico: scontare il leisure lungo per riempire presto
La tentazione di chiudere ottanta camere-notte a gennaio con una promozione aggressiva è forte, perché il pickup fa una bella figura nel primo trimestre. Il problema è che quelle camere-notte sono le stesse che a maggio avrebbero pagato il 25% in più: hai venduto capacità futura a prezzo di saldo e hai anche alzato l occupazione a libro, che ti impedisce di accettare i gruppi buoni. Le promozioni di anticipo vanno sempre limitate per numero di camere e chiuse sulle date che storicamente si riempiono da sole.
Da non confondere con
Leisure non è sinonimo di transient: un gruppo di quaranta persone in viaggio organizzato viaggia per piacere ma è un gruppo, e va gestito con le regole dei gruppi. E non è sinonimo di OTA: il canale con cui si compra è una scelta di acquisto, non il motivo del viaggio. Tenere separate le due dimensioni è ciò che permette di dire quanto costa la stessa domanda su canali diversi.