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Dove finiscono cento euro

Dal prezzo esposto a quello che resta in banca: imposta di soggiorno, IVA, commissione, costo di incasso, costi variabili e fissi. Alla fine, una notte diretta vale 18,60 euro più di una notte intermediata.

Studio

Un ospite paga 148 euro per una notte. All’albergo, di quei 148, dopo l’imposta di soggiorno, l’IVA, la commissione, il costo di incasso, i costi variabili della camera e la quota di costi fissi che quella notte deve coprire, restano meno sette euro. La stessa notte venduta dal canale diretto ne lascia più undici e sessanta. La differenza fra i due canali è di 18,60 euro a notte — il 13,1 per cento del prezzo esposto — e si traduce in una cosa che conta più di qualunque discorso sulle commissioni: un albergo che vende tutto tramite portali deve stare al 74,4 per cento di occupazione per pareggiare, uno che vende tutto in diretto al 59,6. Quindici punti di occupazione, a parità di prezzo.

Che cosa c’è dentro un prezzo esposto

Il prezzo che l’ospite vede non è il ricavo dell’albergo, e la distanza fra i due è molto più grande di quanto la parola «commissione» suggerisca. Ci sono almeno sei passaggi, e tre di essi non hanno niente a che vedere con il canale di vendita: l’imposta di soggiorno, che non è ricavo di nessuno e va al Comune; l’IVA, che è dello Stato; e i costi variabili della camera, che ci sono comunque.

La struttura di riferimento è la stessa degli altri studi: 60 camere, 210 giorni di apertura, occupazione media del 68 per cento, prezzo esposto 142 euro a camera con la colazione, imposta di soggiorno di 3 euro a persona per due persone. I costi fissi del periodo sono 701.000 euro, che divisi per le 8.568 camere-notte vendute fanno 81,82 euro a notte venduta. Commissione dei portali 17 per cento, sconto sul netto alle agenzie 20 per cento, costo del canale diretto 4 per cento fra motore di prenotazione, contenuti e pubblicità, costo di incasso 1,5 per cento sulle prenotazioni intermediate e 1,4 sulle dirette.

Le tre cascate

Passaggio Portale Agenzia o tour operator Diretto
Paga l’ospite 148,00 148,00 148,00
Imposta di soggiorno al Comune −6,00 −6,00 −6,00
Sconto sul netto all’intermediario — −28,40 —
IVA al 10 per cento −12,91 −10,33 −12,91
Ricavo dell’albergo 129,09 103,27 129,09
Commissione −24,14 — —
Costo del canale — — −5,68
Costo di incasso −2,13 −1,99 −1,99
Resta prima dei costi della camera 102,82 101,28 121,42
Costi variabili della camera −28,00 −28,00 −28,00
Margine di contribuzione 74,82 73,28 93,42
Quota di costi fissi della notte −81,82 −81,82 −81,82
Risultato −7,00 −8,53 +11,61

Tre cose saltano agli occhi. La prima è che l’agenzia, che sulla carta non prende commissione, costa più del portale: uno sconto sul netto del venti per cento sottrae 28,40 euro contro i 24,14 della commissione. La seconda è che l’IVA sull’affare con l’agenzia è più bassa, perché si calcola su un imponibile più basso — ed è l’unico punto in cui lo sconto restituisce qualcosa. La terza è che la notte intermediata a prezzo di listino, una volta caricata della sua quota di costi fissi, chiude in perdita di sette euro.

La ripartizione di 148 euro

Voce Euro Quota di quello che paga l’ospite
Costi fissi dell’albergo 81,82 55,3 per cento
Costi variabili della camera 28,00 18,9 per cento
Commissione del portale 24,14 16,3 per cento
IVA 12,91 8,7 per cento
Imposta di soggiorno 6,00 4,1 per cento
Costo di incasso 2,13 1,4 per cento
Risultato dell’albergo −7,00 −4,7 per cento

La riga che spiega il mestiere è la prima. Su una notte venduta a 142 euro più imposta, cinquantacinque centesimi di ogni euro se ne vanno in costi che esistono anche a camera vuota: personale, energia, manutenzione, amministrazione, il costo di stare aperti. La commissione, che è l’unica voce di cui si parla nei convegni, pesa un terzo dei costi fissi. Ridurla è utile e questo studio spiega quanto vale, ma chi pensa che sia lì il problema sta guardando il sedici per cento e non il cinquantacinque.

Perché la notte intermediata esce in perdita, e perché non va rifiutata

Il meno sette euro è vero e va capito bene, perché letto male porta a decisioni sbagliate. Non significa che una prenotazione da portale faccia perdere soldi: significa che, a questa occupazione e a questo prezzo, una struttura interamente intermediata non copre i propri costi fissi.

Nel breve periodo il numero che decide è il margine di contribuzione, non il risultato: quella notte porta 74,82 euro che senza di lei non ci sarebbero, e i costi fissi maturano comunque. Rifiutarla per non «perdere sette euro» significa perderne settantaquattro. La quota di costi fissi non è un costo della prenotazione, è un costo dell’anno che si sta ripartendo su un numero di notti deciso da altro.

Nel medio periodo però quel numero dice una cosa importante, ed è la seguente.

L’occupazione di pareggio, canale per canale

Quante camere-notte servono per coprire i 701.000 euro di costi fissi del periodo, se tutta la vendita passasse da un canale solo.

Tutto da portali, margine 74,82 euro
9.369 camere-notte, cioè il 74,4 per cento
Tutto da agenzie, margine 73,28 euro
9.566 camere-notte, cioè il 75,9 per cento
Tutto diretto, margine 93,42 euro
7.504 camere-notte, cioè il 59,6 per cento
Distanza fra il primo e l’ultimo
14,8 punti di occupazione

È il modo più onesto di dire quanto vale il canale diretto, e non assomiglia a nessuno degli slogan che si sentono. Non è che il diretto «fa guadagnare il diciassette per cento in più»: è che sposta di quindici punti l’occupazione a cui l’albergo smette di perdere soldi. Una struttura che fatica a superare il settanta per cento e vende quasi tutto tramite portali è strutturalmente in perdita, e nessuna revisione del listino la salva; la stessa struttura con metà del volume in diretto sta comodamente sopra il pareggio. È anche il motivo per cui il lavoro sul canale diretto va misurato in punti di occupazione di pareggio e non in punti di quota.

Il modello dal vivo

Cambia l’aliquota, l’imposta del tuo Comune, la commissione che paghi davvero, il costo del tuo canale diretto: la cascata e le tre occupazioni di pareggio si rifanno.

La cascata, con i tuoi numeri

Dal prezzo esposto a quello che resta. Le voci sono tutte modificabili: imposta, aliquota, commissione, costo del canale diretto.

    Il codice sconto diretto: dove sta la soglia

    La domanda pratica che nasce da tutto questo è quanto si può regalare per portare una prenotazione sul proprio sito. La risposta esatta è 15,3 per cento, e quasi tutti stanno molto sotto perché pensano di dover restare sotto la commissione.

    Il conto è semplice. Ogni euro esposto incassato in diretto lascia all’albergo 0,8551 euro, dopo IVA, costo del canale e costo di incasso. La stessa notte venduta da un portale a prezzo pieno ne lascia 102,82 su 142. Uguagliando le due cose si ottiene che un prezzo diretto di 120,25 euro — cioè uno sconto del 15,3 per cento — vale esattamente quanto una prenotazione intermediata a listino.

    Sconto sul canale diretto Resta all’albergo Contro i 102,82 di una OTA
    Nessuno 121,42 euro +18,60
    5 per cento 115,35 euro +12,53
    10 per cento 109,28 euro +6,46
    15,3 per cento 102,82 euro in pari
    20 per cento 97,14 euro −5,68

    Due letture opposte di questa tabella, ed entrambe utili. La prima: il classico «dieci per cento se prenoti dal sito» lascia all’albergo 6,46 euro in più della prenotazione intermediata, quindi funziona — ma il vantaggio è meno di un terzo di quello che si otterrebbe portando la stessa prenotazione in diretto a prezzo pieno. La seconda: sopra il 15,3 per cento il codice sconto diventa un modo costoso di fare quello che il portale farebbe gratis, con in più l’onere di essersi costruiti il traffico da soli.

    Va aggiunta una cosa che il conto non vede: uno sconto diretto pubblicato erode anche il prezzo pagato dai clienti che sarebbero arrivati in diretto comunque. Vale quindi la stessa distinzione dello studio sullo sconto: recintato — a chi si iscrive, a chi torna, a chi prenota con anticipo — è una leva; aperto a tutti è un taglio di listino con un’etichetta diversa.

    Che cosa si può spostare, e che cosa no

    • L’imposta di soggiorno non è tua. La incassi e la versi: non è ricavo, non entra nel conto economico e non va mai messa dentro il prezzo per farlo sembrare più basso. L’unica leva che ha è di regolamento comunale — tetti di notti, esenzioni, mesi di applicazione — e va verificata sul proprio Comune.
    • L’IVA non è tua ma il prezzo esposto sì. Ragionare al lordo è il modo più rapido per sopravvalutare i propri ricavi del dieci per cento. Ogni confronto fra strutture, e ogni conto interno, va fatto su prezzi netti.
    • La commissione si sposta poco e lentamente. Si riduce non trattandola ma sostituendola, cioè costruendo domanda propria — ed è la leva più lenta di tutte, come mostra l’effetto composto.
    • Il costo del canale diretto si misura male quasi sempre. Il quattro per cento del modello comprende motore di prenotazione, contenuti e pubblicità. Se ci si mette anche il tempo delle persone che rispondono, in molte strutture sale parecchio, e va rifatto ogni anno perché è la voce che cresce di più.
    • Il costo variabile si sposta davvero. Ventotto euro a camera occupata sono la voce su cui l’albergo ha il controllo più diretto, e ogni euro tolto lì vale, sul mix di questa struttura, come 1,30 euro di prezzo esposto in più: il prezzo passa dalle forbici di IVA, commissione e sconto, il costo no.
    • I costi fissi si spostano solo cambiando il denominatore. Non si riducono di molto: si diluiscono vendendo più notti, ed è per questo che l’occupazione di pareggio è il numero che riassume l’intero studio.

    Il cruscotto che nasce da questa cascata

    • Prezzo netto realizzato per canale. Non l’ADR di listino: quello che resta dopo commissione, sconto e costo di incasso, e al netto dell’IVA. È l’unico numero con cui si possono confrontare due canali.
    • Margine di contribuzione per canale. Prezzo netto meno costo variabile. È il criterio con cui si decide se accettare una prenotazione, e non coincide mai con l’ordine di preferenza che si ha in testa.
    • Occupazione di pareggio, calcolata sul mix reale. È il numero che dice a che punto della stagione l’albergo smette di perdere soldi, e che si muove di quindici punti secondo come è composto il volume.
    • Costo di acquisizione del canale diretto, tutto compreso. Quando supera il 15,3 per cento del prezzo esposto — la soglia di questo studio — il canale diretto ha smesso di essere più conveniente di quello intermediato.
    • Costo fisso per camera-notte disponibile e per camera-notte venduta. Il primo dice quanto costa stare aperti, il secondo quanto pesa su ogni vendita: la differenza fra i due è l’occupazione.
    • Quota dell’imposta di soggiorno incassata e versata. Non è un indicatore economico ma di adempimento, e nelle strutture in cui una parte è incassata dai portali e una parte in loco è la prima fonte di errori.

    Gli errori che questa cascata fa vedere

    Confrontare l’ADR di listino fra canali. Due canali con lo stesso prezzo esposto lasciano in casa importi che differiscono del venti per cento. Ogni confronto fatto sul listino è privo di significato, e ogni obiettivo di ADR che non specifica il mix è un obiettivo ambiguo.

    Trattare la commissione come il problema principale. Pesa il 16,3 per cento di quello che paga l’ospite, contro il 55,3 dei costi fissi e il 18,9 dei costi variabili. È una voce importante e comprimibile solo in parte; concentrarci sopra tutta l’attenzione manageriale significa lavorare sul terzo fattore per dimensione.

    Mettere l’imposta di soggiorno dentro il prezzo. Oltre a essere sbagliato, riduce il ricavo imponibile e confonde l’ospite al momento del saldo. Va esposta separatamente, sempre.

    Dare un codice sconto diretto senza calcolare la soglia. Sotto il 15,3 per cento conviene, sopra no, e la soglia cambia con l’aliquota, con la commissione e con il costo del proprio canale: va ricalcolata, non ereditata da un articolo letto da qualche parte.

    Leggere il risultato per notte come se fosse una decisione. Il meno sette euro della notte intermediata non è un motivo per rifiutarla: è un motivo per non costruire l’intera stagione su quel canale. Confondere il conto di lungo periodo con la decisione di breve è il modo più rapido per lasciare camere vuote.

    Domande frequenti

    La commissione si calcola sul prezzo con o senza IVA?

    Dipende dal contratto e dal portale, e la differenza non è piccola: sul prezzo esposto di 142 euro il 17 per cento fa 24,14, sull’imponibile di 129,09 ne farebbe 21,94. Due euro e venti a notte, che su una stagione da 8.568 notti valgono quasi diciannovemila euro. È una delle condizioni contrattuali che vale la pena leggere per intero invece di dare per scontate, e nel modello dal vivo si può verificare l’effetto cambiando l’aliquota.

    Perché l’agenzia risulta più cara del portale?

    Perché lo sconto sul netto del venti per cento è più grande della commissione del diciassette. È una comparazione che va fatta struttura per struttura e contratto per contratto, ma la direzione è quella e sorprende molti: l’intermediazione tradizionale, che non presenta una fattura di commissione, costa spesso di più proprio perché il suo costo è già dentro il prezzo e non si vede. In cambio porta volume su date che il portale non riempie, e questo va nel conto — ma nella colonna dei benefici, non in quella dei costi.

    Se una notte intermediata rende meno, ha senso chiudere la disponibilità sui portali nelle date piene?

    Sì, ed è una delle poche cose che funzionano davvero. Nelle date in cui la domanda diretta e quella da agenzia riempiono comunque, ogni notte lasciata al canale più caro costa 18,60 euro di margine. La chiusura va fatta con anticipo e sulle date giuste, non a ridosso e non su tutto l’anno, perché la vetrina dei portali produce anche domanda diretta che senza di essa non arriverebbe: è un effetto reale e va accettato come costo della visibilità nelle date deboli.

    Quanto conta davvero la quota di costi fissi per notte?

    Conta per capire, non per decidere. Gli 81,82 euro dipendono da quante notti si vendono, quindi sono una conseguenza del risultato e non una sua causa: a occupazione più alta scendono, a occupazione più bassa salgono, e usarli come costo di una singola prenotazione porta a rifiutare vendite che invece convengono. Servono a rispondere a una domanda sola, ma importante: a che occupazione questo albergo smette di perdere soldi con questo mix. La risposta, qui, è il 74,4 per cento se tutto passa dai portali e il 59,6 se tutto è diretto.

    Gli altri studi

    Ogni studio apre una leva e la porta fino in fondo, con il suo modello da muovere.

    Strumenti citati in questo studio

    • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
    • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
    • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti