Mappatura dei segmenti
Segment mapping
La tabella che associa in modo univoco ogni codice tariffa e ogni fonte di prenotazione a un segmento di mercato, così che ogni camera venduta finisca in una sola categoria e sempre nella stessa.
Che cos’è
La segmentazione è una scelta di strategia commerciale: decidere che i clienti si dividono in individuali di piacere, individuali d’affari, aziende con accordo, gruppi, mercati intermediati. La mappatura è il lavoro noioso che rende quella scelta leggibile da un computer. Ogni codice tariffa presente nel gestionale, ogni canale del channel manager, ogni fonte di prenotazione deve puntare a uno e un solo segmento.
Sembra banale e non lo è, perché nei gestionali alberghieri i codici si accumulano per stratificazione. Dopo qualche anno una struttura si ritrova con molti più codici tariffa attivi di quanti ne usi davvero, parecchi dei quali creati per una promozione finita da tempo e mai chiusi. Alcuni sono duplicati, altri sono usati per due scopi diversi, altri ancora sono stati riciclati cambiando significato senza che nessuno lo scrivesse.
Il risultato di una mappatura assente o incoerente è che il business mix diventa finzione. Si guarda un grafico a torta che dice che il corporate vale il 22 per cento e non c’è nessun modo di sapere se è vero. Da lì in poi ogni decisione su quale segmento far crescere è presa alla cieca, e le trattative aziendali si aprono senza sapere quanto vale davvero il cliente che si ha davanti.
Come si usa
Il lavoro si fa una volta e si mantiene. Si esporta l’elenco completo dei codici tariffa con le camere-notte e il ricavo prodotti negli ultimi 24 mesi, si ordina per volume decrescente e si lavora dall’alto. In quasi tutte le strutture i primi 20 codici coprono più dell’85 per cento del venduto: la mappatura seria riguarda quelli, il resto si può accorpare.
Per ogni codice si scrivono quattro informazioni: segmento di destinazione, canale prevalente, se è yieldable o no, data da cui vale questa attribuzione. L’ultima colonna è quella che nessuno mette e che serve ogni volta che si guarda indietro.
| Codice | Descrizione | Segmento | Yieldable | Camere-notte 24 mesi |
|---|---|---|---|---|
| BAR | Tariffa flessibile | Transient leisure | Sì | 9.412 |
| NRF | Non rimborsabile | Transient leisure | Sì | 4.870 |
| COR15 | Accordo azienda meccanica | Corporate negoziato | No | 2.106 |
| TO-ES | Contratto tour operator | Wholesale | No | 1.884 |
| GRP | Blocchi gruppo | Gruppi leisure | Sì, con spiazzamento | 1.640 |
Effetto di una mappatura sbagliata, hotel 130 camere
- Camere-notte annue
- 31.200
- Codici tariffa attivi
- 147
- Codici che coprono l 85 per cento del venduto
- 18
- Camere-notte attribuite a Individuale per assenza di regola
- 3.850
- Quota reale corporate ricalcolata
- 24,6% invece di 18,1%
- Il segmento aziendale valeva 6,5 punti in più di quanto risultava
- Due accordi erano stati rinegoziati al ribasso su dati sottostimati
Come si legge
Una mappatura in salute si riconosce da tre indicatori: nessun codice attivo senza segmento, nessun segmento che raccolga più del 45 per cento del venduto (di solito significa che dentro ci sono cose diverse), nessun codice con ADR medio che si scosta di oltre il 40 per cento dalla media del suo segmento.
Lunedì mattina, mezz’ora: filtra i codici tariffa che hanno prodotto meno di dieci camere-notte negli ultimi dodici mesi e disattivali. Ogni codice vivo che nessuno usa è una porta aperta perché qualcuno ci registri sopra una prenotazione a caso.
Il segmento scelto dal ricevimento alle sette di sera
Quando la mappatura non è automatica, la scelta del segmento finisce a chi inserisce la prenotazione, spesso di corsa e con un ospite davanti. Il risultato è prevedibile: si sceglie sempre la prima voce dell’elenco a tendina. Se il primo valore è Individuale, il segmento individuale si gonfia di tutto quello che non si è avuto tempo di classificare. Il rimedio non è la formazione, è la configurazione: il segmento va derivato automaticamente dal codice tariffa e reso non modificabile a mano, salvo eccezione motivata.
Da non confondere con
La mappatura non è la segmentazione. La segmentazione decide quali categorie esistono e perché, ed è una decisione commerciale che si rivede una volta l’anno. La mappatura è l’impianto tecnico che la rende misurabile, e si mantiene ogni mese. Cambiare segmentazione senza rifare la mappatura produce report che descrivono un albergo che non esiste.