Production report
Rapporto di produzione
Il rapporto che mostra camere-notte, ricavo e tariffa media prodotti da ciascun segmento, canale o conto in un periodo, confrontati con l'anno precedente. È il documento con cui si legge il business mix.
Che cos’è
Il production report è il documento che trasforma la segmentazione in decisioni. Ha una riga per segmento, canale o conto, e almeno quattro colonne: camere-notte, ricavo camere, ADR e variazione sull’anno precedente. È l’equivalente commerciale del conto economico, e come quello va letto per righe e per confronti, non per il totale.
Il difetto della versione che escono dalla maggior parte dei PMS italiani è che ordina i segmenti per camere-notte oppure per ADR. Nessuno dei due criteri è corretto: il primo premia i segmenti a bassa tariffa, il secondo quelli piccoli e cari. L’ordinamento giusto è per contributo al RevPAR, cioè per ricavo di segmento diviso le camere disponibili dell’albergo. È l’unica misura che mette sullo stesso piano un segmento da 9.000 camere-notte a 90 euro e uno da 3.000 a 170.
La seconda cosa che manca quasi sempre è il netto. Un segmento intermediato al 18% di commissione e uno diretto con lo stesso ADR non hanno lo stesso valore, e finché il report mostra solo il lordo il confronto è truccato.
Come si calcola
Il contributo al RevPAR si ottiene dividendo il ricavo del segmento per le camere disponibili totali del periodo, non per le camere-notte del segmento. La somma dei contributi di tutti i segmenti dà esattamente il RevPAR dell’albergo: è la proprietà che rende il report verificabile a colpo d’occhio.
Production report annuale, 4 stelle da 120 camere
- camere disponibili
- 43.800
- corporate negoziato
- 8.400 cn a 112 EUR = 940.800 EUR
- leisure diretto
- 5.100 cn a 148 EUR = 754.800 EUR
- leisure intermediato
- 9.600 cn a 131 EUR lordi = 1.257.600 EUR
- wholesale
- 2.700 cn a 88 EUR = 237.600 EUR
- MICE
- 2.700 cn a 126 EUR = 340.200 EUR
- gruppi leisure
- 3.600 cn a 98 EUR = 352.800 EUR
- contributo leisure intermediato lordo
- 28,71 EUR
- contributo leisure intermediato netto al 18%
- 23,54 EUR
- contributo corporate negoziato
- 21,48 EUR
- contributo leisure diretto
- 17,23 EUR
Come si legge
Nell’esempio il leisure intermediato resta primo anche al netto, ma il divario con il corporate si riduce da sette a due euro di contributo: è la differenza fra pensare di avere un segmento dominante e sapere di averne due quasi pari. Sono conclusioni opposte in termini di dove investire.
Da fare lunedì: aggiungi al report due colonne, contributo al RevPAR e ADR netto, e ordina le righe sul contributo netto. Poi guarda la colonna della variazione anno su anno per segmento: la crescita di RevPAR totale si spiega quasi sempre con due o tre righe, e sono quelle su cui va concentrata la discussione allo yield meeting.
L'errore tipico: leggere solo l ADR di segmento
Il segmento con l ADR più alto viene indicato come il migliore e si costruiscono su di lui campagne e obiettivi. Ma se produce 900 camere-notte l anno, il suo contributo al RevPAR è di tre euro e nessuna crescita realistica lo cambierà. Il segmento con ADR medio e 9.000 camere-notte contribuisce dieci volte tanto, e un punto di miglioramento lì vale più di qualsiasi impresa sul segmento di lusso. L ADR serve per prezzare, il contributo serve per decidere dove mettere le energie.
Da non confondere con
Il production report non è il profit per segment. Il primo si ferma al ricavo, il secondo sottrae anche i costi variabili e i costi di acquisizione e arriva al margine. Il production report è il documento settimanale del revenue management, il profit per segment è quello trimestrale della direzione: leggere il primo pensando di vedere redditività è il modo più comune di difendere segmenti che non pagano i propri costi.