Source market
Mercato di provenienza · Bacino
Il paese o l'area di residenza di chi prenota, letto come bacino di domanda con calendario di vacanze, canali di acquisto e capacità di spesa propri. È un attributo dell'ospite, non un segmento di comportamento.
Che cos’è
Il source market risponde alla domanda da dove arriva la domanda. Serve per tre decisioni concrete: dove investire in promozione, quali intermediari tenere sotto contratto, e come costruire il calendario, perché ogni paese ha le proprie vacanze scolastiche e i propri ponti. Le vacanze di Pasqua tedesche, il ferragosto italiano, le mezze stagioni scandinave e le settimane di ponte olandesi spostano date diverse.
Il mercato di provenienza determina anche il canale. Il turista tedesco su una destinazione lacustre italiana arriva ancora in buona parte da operatori e club di viaggio; il britannico arriva quasi tutto da OTA e voli low cost; l’americano su una città d’arte passa da agenzia di viaggi tradizionale più di quanto si creda; il mercato interno italiano prenota direttamente e all’ultimo momento più di chiunque altro. Sono informazioni che si traducono in scelte di distribuzione e di lingua del sito.
Va detto con chiarezza che cosa il source market non è: non è una segmentazione. Due ospiti dello stesso paese possono avere comportamenti d’acquisto opposti, e due ospiti di paesi diversi che comprano nello stesso modo vanno gestiti allo stesso modo. Le tariffe si aprono e si chiudono sui segmenti; i mercati si leggono dentro i segmenti, per capire chi li compone e come raggiungerli.
Come si calcola
La provenienza corretta è la residenza di chi prenota, non la nazionalità del passaporto né la lingua del sito. Nei PMS italiani il campo nazionalità viene compilato in check-in dal documento, e nei gruppi spesso viene ripetuto per tutta la rooming list: due motivi per cui il dato va controllato prima di usarlo.
Il modo giusto di ordinare i mercati è per contributo al RevPAR, non per numero di camere-notte e nemmeno per ADR. Un mercato piccolo ad alta tariffa e un mercato grande a tariffa bassa possono contribuire allo stesso modo, e il confronto va fatto su una base unica: le camere disponibili dell’albergo.
Un anno in un 4 stelle da 100 camere sul lago di Garda
- camere disponibili
- 30.500
- Italia
- 6.900 camere-notte a 118 EUR
- Germania
- 7.400 camere-notte a 132 EUR
- Paesi Bassi
- 2.600 camere-notte a 126 EUR
- Regno Unito
- 1.900 camere-notte a 141 EUR
- resto del mondo
- 2.100 camere-notte a 137 EUR
- contributo Germania al RevPAR
- 976.800 / 30.500 = 32,03 EUR
- contributo Italia al RevPAR
- 814.200 / 30.500 = 26,70 EUR
- contributo Regno Unito al RevPAR
- 267.900 / 30.500 = 8,78 EUR
Come si usa
La lettura utile incrocia mercato e calendario. Da fare lunedì: costruisci una tabella con i mesi in riga e i primi cinque mercati in colonna, riempita con le camere-notte dell’anno precedente. Salta subito all’occhio quale mercato tiene in piedi i mesi deboli e quale si concentra dove eri già pieno. Il primo va difeso anche a tariffa più bassa, il secondo va prezzato senza sconti.
La seconda azione riguarda i mercati emergenti. Un mercato che passa dall’1% al 3% in due anni merita una prova: sito nella sua lingua, presenza su una OTA forte in quel paese, condizioni di cancellazione adatte alla distanza. Sono investimenti piccoli che si valutano dopo dodici mesi.
L'errore tipico: dedurre il mercato dal canale
Molte strutture assegnano la provenienza in base alla piattaforma: chi arriva da un certo portale viene contato come tedesco, chi arriva da un altro come britannico. È un errore che si propaga ovunque, perché le grandi OTA vendono in tutta Europa e il mercato reale dietro una prenotazione non ha relazione con la homepage da cui è partita. La provenienza va presa dall indirizzo di residenza inserito in prenotazione, e se manca va lasciata a non dichiarato invece che indovinata.
Da non confondere con
Il source market non è il segmento e non è il canale. È la terza dimensione della stessa prenotazione: il segmento dice come compra, il canale dove ha comprato, il mercato da dove viene. Le tre insieme descrivono una prenotazione; una sola di esse non basta mai per decidere un prezzo.