Margine di contribuzione
Contribution margin
Ciò che resta del prezzo di una camera dopo aver pagato i costi che quella camera ha generato: commissioni, pulizia, biancheria, colazione, energia. È la somma che contribuisce a coprire i costi fissi e, superati quelli, diventa profitto.
Che cos’è
Il margine di contribuzione è il ponte fra il prezzo e il profitto. Il prezzo lo decide il revenue manager, il profitto lo legge il proprietario a fine anno, e in mezzo c’è questo numero che dice quanti euro di ogni camera venduta arrivano davvero a coprire la struttura.
La logica viene dal controllo di gestione classico e nell’albergo funziona particolarmente bene, perché la percentuale di contribuzione è molto alta: nell’esempio costruito più avanti sta fra il 65% e il 77% dell’ADR a seconda del canale. Vuol dire che oltre due terzi di ogni euro incassato sopravvive fino al livello dei costi fissi. È questa asimmetria che rende razionale abbassare il prezzo per riempire, entro certi limiti, e che rende gravissima ogni camera invenduta.
Il margine di contribuzione si calcola su tre livelli diversi e tutti e tre servono. Per camera, per decidere la tariffa minima. Per segmento o canale, per decidere il mix. Per reparto, per decidere se un ristorante o una spa vale la pena di restare aperta.
Come si calcola
Dal prezzo netto incassato si tolgono i costi variabili. La formula tiene separate le due nature: la componente proporzionale al prezzo, cioè commissioni e costi di incasso, e la componente fissa in euro per camera occupata, cioè pulizia, biancheria, colazione, energia, consumabili. Tenerle separate è indispensabile, perché quando il prezzo sale la prima cresce e la seconda no: è la ragione per cui alzare l’ADR è sempre più efficace che aumentare l’occupazione.
Sulla percentuale di contribuzione si può ragionare velocemente, ma per le decisioni si usa il valore in euro. Un segmento con contribuzione al 75% su 90 euro rende 67,50; uno al 65% su 145 rende 94,25. Le percentuali ingannano, gli euro no.
Stessa camera, tre canali, hotel 4 stelle 90 camere
- costo variabile operativo per camera
- 24,40 EUR
- canale OTA, prezzo 149, commissione 17% e incasso 1,4%
- canale diretto, prezzo 142, costo canale 4% e incasso 1,4%
- tour operator statico, prezzo netto 96, nessuna commissione
- margine di contribuzione
- 149 meno 27,44 meno 24,40 = 97,16 EUR pari al 65,2%
- margine di contribuzione
- 142 meno 7,67 meno 24,40 = 109,93 EUR pari al 77,4%
- margine di contribuzione
- 96 meno 24,40 = 71,60 EUR pari al 74,6%
- il canale diretto a 142 rende 12,77 EUR più della OTA a 149
- servono 8 camere OTA per eguagliare il margine di 7 camere dirette
Come si usa
Il primo uso è la soglia minima di prezzo: sotto il punto in cui il margine di contribuzione si azzera, vendere fa perdere denaro anche a camera vuota. Il secondo è il confronto fra alternative: quando due prenotazioni si contendono la stessa camera, vince quella con margine di contribuzione totale più alto, includendo le notti e la spesa extra.
Da fare lunedì: costruisci una tabella con una riga per ogni canale attivo e tre colonne, prezzo medio, costo di canale in percentuale, costo variabile operativo. La colonna del margine in euro riordina quasi sempre la classifica dei canali rispetto a come la direzione la immaginava, e in molti alberghi rivela che il canale con il volume maggiore non è quello con il margine maggiore.
L'errore tipico: ragionare in percentuale di sconto invece che in euro di margine
La domanda che si sente in riunione è quanto sconto posso fare. È la domanda sbagliata. Uno sconto del 15% su una tariffa di 149 euro toglie 22,35 euro di prezzo e, siccome la commissione scende in proporzione, ne toglie circa 18,5 di margine: su un margine di 97 euro significa perderne quasi un quinto. Per recuperare quel margine servono circa 23 camere in più ogni 100 vendute. Prima di concedere uno sconto, la domanda giusta è quante camere in più deve portare perché il margine totale non scenda.
Da non confondere con
Il margine di contribuzione non è il margine di reparto. Il margine di reparto è un consuntivo contabile che sottrae anche i costi diretti fissi del reparto, come il personale ai piani a tempo indeterminato. Il margine di contribuzione è uno strumento di decisione e sottrae solo ciò che dipende dalla singola vendita.
E non è l’ARPAR, che applica la stessa logica ma la riporta sulle camere disponibili anziché sulla camera venduta: l’ARPAR serve a confrontare due giornate o due strategie di prezzo, il margine di contribuzione a decidere una singola vendita.