Calendario della domanda
Demand calendar
La rappresentazione a griglia dei prossimi mesi in cui ogni giorno porta il livello di domanda atteso, la posizione a libro e il prezzo in vendita. È lo strumento con cui si decide dove alzare, dove stimolare e dove non toccare nulla.
Che cos’è
Un revenue manager non guarda il calendario come una successione di giorni uguali: lo guarda come una mappa di zone con caratteristiche diverse. Il calendario della domanda è questa mappa messa per iscritto. Ogni notte riceve una classificazione, e la classificazione determina la strategia, non il contrario.
Le classi minime sono quattro: notte di compressione, notte di picco, notte spalla, data debole. A queste si aggiunge la marcatura degli eventi e delle chiusure. Con questo solo apparato si spiegano la maggior parte delle decisioni di una stagione.
Il valore del calendario non sta nel colore ma nella conseguenza. Se il 12 giugno è marcato come compressione, allora su quella data non si accettano gruppi sotto una certa tariffa, non si applicano sconti automatici e si valuta un soggiorno minimo. Se il 3 giugno è una data debole, si fa il contrario. Senza la regola associata, il calendario colorato è decorazione.
Come si costruisce
Servono tre livelli di informazione sovrapposti. Il primo è la stagionalità storica, cioè l’occupazione media per giorno della settimana e settimana dell’anno degli ultimi due o tre anni, ricostruita dove ci sono state date chiuse. Il secondo è il calendario eventi della destinazione, che va compilato a mano a partire da fiere, congressi, manifestazioni sportive, concerti, ponti e calendari scolastici dei mercati di provenienza. Il terzo è la posizione attuale, cioè OTB e pickup.
Il terzo livello è quello che aggiorna la classificazione. Una data prevista come spalla che a trenta giorni è già al 70 per cento diventa a tutti gli effetti una data di picco, e va gestita come tale.
Settimana di ottobre in hotel urbano 110 camere, con fiera in città
- Lunedì 12
- domanda attesa media = OTB 44 = spalla
- Martedì 13
- fiera = OTB 96 = compressione
- Mercoledì 14
- fiera = OTB 101 = compressione
- Giovedì 15
- coda fiera = OTB 72 = picco
- Venerdì 16
- OTB 38 = data debole
- Sabato 17
- leisure = OTB 61 = picco
- Domenica 18
- OTB 19 = data debole
- Su martedì e mercoledì si alza e si chiude ai gruppi
- Su venerdì e domenica si lavora su LOS e canali diretti
Come si usa
Il calendario si aggiorna una volta a settimana e si guarda tutti i giorni. La regola operativa più utile riguarda i bordi: le date deboli attaccate a date di compressione non vanno trattate come deboli, perché possono essere vendute in abbinamento con un soggiorno minimo o con una tariffa per pacchetto.
Da fare lunedì mattina: apri un foglio con i prossimi novanta giorni, una riga per data, e compila due colonne, cioè classificazione e regola applicata. Novanta righe si fanno in un’ora e mezza. Il documento diventa immediatamente la base della riunione settimanale, perché sposta la conversazione dai singoli prezzi alla logica che li genera.
Il calendario costruito solo sullo storico
Uno storico di occupazione non corretto per le date chiuse produce un calendario che sottostima proprio i giorni più forti: le notti andate sold out sembrano identiche alle notti chiuse al 92 per cento, e vengono classificate insieme. Serve almeno una colonna che segnali quando la data si è chiusa. Il secondo errore è non aggiornare il calendario eventi: una fiera spostata di una settimana è un intero blocco di prezzi sbagliati.
Da non confondere con
Non è il calendario tariffario. Il calendario della domanda descrive il mercato atteso; il calendario tariffario è la conseguenza, cioè i prezzi effettivamente caricati. Tenere separati i due documenti evita il ragionamento circolare di dedurre la domanda dal prezzo che si è deciso.