Profit per segment
Profittabilita per segmento
L'analisi che misura quanto margine porta ciascun segmento di clientela, non quanto fatturato. Confronta i segmenti dopo i costi di acquisizione, i costi di servizio e la spesa accessoria che generano.
Che cos’è
La segmentazione classica ordina i clienti per ADR e li tratta come una scala: sopra il transient diretto, in mezzo il corporate, sotto i gruppi e i tour operator. È una scala costruita sui ricavi, e i ricavi sono solo metà del conto. Il profit per segment rifà la stessa classifica guardando cosa resta.
Le ragioni per cui l’ordine cambia sono quattro, e agiscono spesso nella stessa direzione. Il costo di acquisizione: un segmento che arriva via OTA lascia sul canale una fetta consistente del prezzo, uno che arriva dal sito ne lascia una frazione molto più piccola, come mostra la tabella qui sotto. Il costo di servizio: due persone in camera costano una colazione in più, un soggiorno di una notte paga la pulizia di fondo su una notte sola, un cliente che arriva alle due di notte richiede personale. La spesa accessoria: il leisure di coppia consuma bar, ristorante e spa, il corporate in trasferta arriva tardi e riparte all’alba. E infine il comportamento: cancellazioni, no-show, modifiche, anticipo di prenotazione, disponibilità a riempire le date deboli.
Il risultato tipico è controintuitivo e ricorrente: il segmento con l’ADR più alto non è quasi mai il più redditizio per camera occupata. In moltissimi alberghi italiani il transient OTA guida la classifica dell’ADR e sta al terzo o quarto posto per margine.
Come si calcola
Per ciascun segmento servono cinque dati: ADR realizzato, percentuale di costo di canale, costo variabile operativo (che cambia con la doppia occupazione e con l’ALOS), margine sulla spesa accessoria per camera occupata, numero di camere vendute. Il margine accessorio si prende sui ricavi extra al netto del loro costo diretto: al bar e al ristorante il margine sul beverage è più alto di quello sul food, e va ricavato dai propri costi di acquisto, non da un valore di manuale.
| Segmento | ADR | Costo canale | Costo variabile | Margine extra | Contributo per camera |
|---|---|---|---|---|---|
| Diretto sito, coppia leisure | 145 | 8,00 | 30,60 | 11,00 | 117,40 |
| Wedding e room block | 135 | 0,00 | 30,60 | 2,00 | 106,40 |
| OTA leisure, coppia | 152 | 27,40 | 30,60 | 9,00 | 103,00 |
| Corporate negoziato, singola | 122 | 5,50 | 24,40 | 6,00 | 98,10 |
| Tour operator statico, coppia | 92 | 0,00 | 30,60 | 5,00 | 66,40 |
La tabella mostra il punto centrale: il segmento con l’ADR più alto, l’OTA a 152 euro, è terzo per margine, dietro al diretto a 145 e al room block a 135. Bastano 19,40 euro di commissione in più a camera per ribaltare sette euro di vantaggio tariffario.
Effetto di uno spostamento di mix di 400 camere in un anno
- 400 camere spostate da OTA leisure a diretto sito
- contributo OTA per camera
- 103,00 EUR
- contributo diretto per camera
- 117,40 EUR
- differenza per camera
- 14,40 EUR
- ADR medio dell hotel dopo lo spostamento
- scende di 0,09 EUR
Come si usa
La classifica per margine è il criterio con cui si costruisce il business mix e con cui si decide chi spiazzare nelle date compresse. Quando la domanda supera la disponibilità, la camera va al segmento con il contributo più alto, non con l’ADR più alto. Nelle date deboli il criterio cambia: conta il contributo assoluto, e allora anche il tour operator a 66,40 euro è preferibile alla camera vuota.
Da fare lunedì: prendi i tre segmenti principali per volume e calcola per ciascuno il contributo per camera occupata con i tuoi numeri reali. Poi confronta la classifica ottenuta con quella per ADR che usi nelle riunioni. Se le due classifiche differiscono, e quasi sempre differiscono, hai appena trovato l’ordine di priorità corretto per l’anno prossimo.
L'errore tipico: giudicare un segmento sull'ADR e ignorare ALOS e giorno della settimana
Un corporate a 122 euro con soggiorno medio di 2,8 notti dal lunedì al giovedì vale molto più di un OTA a 152 euro con una notte sola nel fine settimana, e non solo per le commissioni: la pulizia di fondo si ripartisce su quasi tre notti invece che su una, il costo di acquisizione si spalma sullo stesso numero di notti e soprattutto quelle camere riempiono giorni che altrimenti resterebbero vuoti. Confrontare due segmenti sull’ADR senza guardare quando arrivano e quanto restano porta a chiudere contratti aziendali che erano la spina dorsale dell’infrasettimanale.
Da non confondere con
Il profit per segment non è il production report. Il production report elenca camere, ricavi e ADR per segmento e conto: è la materia prima. L’analisi di profittabilità aggiunge la parte dei costi e produce una classifica diversa.
E non è il contributo per canale. Il canale è il tubo attraverso cui la prenotazione arriva, il segmento è chi è il cliente e perché viaggia. Lo stesso segmento leisure arriva da canali con costi molto diversi, e la confusione fra i due porta a decisioni tipo eliminiamo le OTA che sono in realtà decisioni sul segmento.