Costo di acquisizione
Cost of acquisition · COA · CAC
Quanto costa all'albergo procurarsi una prenotazione o un cliente, in euro. Comprende commissioni, pubblicità, tecnologia, transazioni e il tempo delle persone impiegate per generare e chiudere quella prenotazione.
Che cos’è
Il costo di acquisizione traduce in euro una domanda che in albergo si fa sempre in percentuale. Quanto ho pagato per questa prenotazione. La forma in euro è più utile della percentuale per due ragioni: rende confrontabili canali che si pagano in modi diversi, e mette in evidenza il fatto che una prenotazione lunga e una corta costano quasi lo stesso da acquisire ma valgono in modo molto diverso.
Le voci da mettere al numeratore sono cinque, e le ultime tre sono quelle che quasi nessuno conta. Le commissioni e i margini degli intermediari. La pubblicità: comparatori, ricerca a pagamento, programmi di visibilità dentro i portali, agenzia esterna, produzione di contenuti e fotografie. La tecnologia: canone del booking engine, quota del channel manager, CRM, connettività, strumenti di monitoraggio tariffario. Le transazioni: gateway, commissioni carta, carte virtuali, cambio valuta. Il personale: le ore di ufficio prenotazioni, di marketing interno e di revenue management, valorizzate al costo aziendale, non al lordo in busta paga.
Il personale è la voce decisiva. In un hotel italiano di 90 camere una persona a tempo pieno in ufficio prenotazioni più il 45% del tempo di un revenue manager valgono circa 51.000 euro l’anno di costo aziendale. Su 2,7 milioni di ricavo camere fanno 1,8 punti percentuali: più della tecnologia e delle transazioni messe insieme. Ignorarli non li fa sparire, li nasconde nel costo del lavoro.
Come si calcola
Al denominatore vanno le prenotazioni acquisite, non le camere notte, perché il costo si sostiene per prenotazione. Le ore del personale si attribuiscono ai canali con una rilevazione di due settimane, in cui chi lavora in ufficio prenotazioni annota il tempo dedicato a ciascun canale. È un metodo grezzo e funziona.
Costo di acquisizione per prenotazione, hotel 90 camere, anno solare
- Sito ufficiale
- 42.186 EUR su 1.600 prenotazioni
- Telefono ed e-mail
- 21.252 EUR su 933 prenotazioni
- Booking.com
- 220.893 EUR su 3.500 prenotazioni
- Expedia
- 60.068 EUR su 928 prenotazioni
- GDS
- 28.439 EUR su 622 prenotazioni
- Bedbank
- 76.179 EUR su 670 prenotazioni
- Tour operator
- 88.933 EUR su 643 prenotazioni
- CAC sito
- 26,37 EUR
- CAC telefono
- 22,78 EUR
- CAC Booking.com
- 63,11 EUR
- CAC Expedia
- 64,73 EUR
- CAC GDS
- 45,72 EUR
- CAC bedbank
- 113,70 EUR
- CAC tour operator
- 138,31 EUR
I due canali all’ingrosso hanno il costo per prenotazione più alto della struttura, ma anche il numero di notti per prenotazione più alto: 3,0 e 4,5 contro 2,3 delle OTA. Riportato a camera notte il quadro cambia, e per questo il costo di acquisizione va sempre letto insieme al valore della prenotazione, mai da solo.
Come si usa
Il costo di acquisizione serve a fissare un tetto di spesa. Se una prenotazione diretta vale 350 euro e il netto dopo i costi variabili di camera è circa 300, e la stessa prenotazione su OTA lascia 271, allora comprarla direttamente conviene fino a un CAC di circa 79 euro. Sopra quella soglia si sta pagando per spostare volume da un canale all’altro senza guadagnarci.
Lunedì mattina: calcola il CAC del solo canale diretto e confrontalo con il CAC del portale principale. La differenza fra i due, moltiplicata per il numero di prenotazioni che credi di poter spostare, è il budget massimo che puoi aggiungere all’acquisizione diretta prima di distruggere margine. Scrivilo sul piano di marketing come tetto, non come obiettivo.
L'errore tipico
Calcolare il CAC del canale diretto contando solo la spesa pubblicitaria. È l’errore che fa apparire il diretto quattro volte più conveniente di quanto sia. Mancano il canone del motore, il sito, il gateway, e soprattutto le ore di chi risponde alle richieste. In un hotel italiano medio queste tre voci raddoppiano il CAC diretto: da 13 euro apparenti a 26 reali. Il diretto resta il canale migliore, ma con metà del vantaggio che si racconta.
Da non confondere con
Il costo di acquisizione del cliente non è il costo di acquisizione della prenotazione. Un ospite che torna tre volte va acquisito una volta sola: il costo della prima prenotazione va diviso per il valore complessivo che porterà. Distinguere i due numeri è quello che rende razionale investire in fidelizzazione, che sul singolo soggiorno sembra sempre una spesa senza ritorno.