Prenotazione diretta
Direct booking · Canale diretto
Prenotazione raccolta dall'albergo senza intermediari: sito ufficiale, telefono, e-mail, sportello. L'hotel controlla prezzo, condizioni e dato del cliente, e sostiene per intero il costo di procurarsi la domanda.
Che cos’è
Il canale diretto non è un canale come gli altri: è l’assenza di intermediazione. Comprende il motore di prenotazione sul sito, il telefono, la posta elettronica e il banco. Ha tre proprietà che nessun altro canale ha. La prima è il controllo del prezzo e delle condizioni, che significa poter offrire un pacchetto, un upgrade o una politica di cancellazione che le OTA non consentono. La seconda è la proprietà del dato: nome, indirizzo, preferenze, storico. La terza è il rapporto diretto in caso di problema, che pesa sulla recensione più di quanto pesi sul conto.
Ha anche un difetto che quasi nessuno conta: non è gratuito. Il costo c’è, si chiama sito, motore, campagne, comparatori, gateway di pagamento e soprattutto tempo di persone. Il costo pieno del canale diretto va calcolato struttura per struttura, sommando quelle voci e dividendole per il ricavo che il canale genera: nell’esempio più avanti esce sotto l’8%. È in genere molto meno della commissione di una OTA, ma non è zero, ed è la differenza fra una strategia e uno slogan.
Il secondo vantaggio, meno noto e spesso più grande della commissione risparmiata, è la qualità della prenotazione. Chi prenota direttamente cancella molto meno. L’analisi di 119.390 prenotazioni di due alberghi portoghesi pubblicata da Antonio, de Almeida e Nunes nel 2019 lo mostra con chiarezza: a tariffa media quasi allineata, 115,45 euro sul diretto contro 117,20 sulle OTA online, il diretto cancellava nel 15,3% dei casi e le OTA online nel 36,7%. Del valore prenotato arrivava fino all’arrivo l’84,7% sul diretto e il 63,3% sulle OTA. Sono due strutture di un altro paese e le percentuali non vanno prese alla lettera, ma la forma del fenomeno si ritrova in quasi tutti gli hotel italiani che misurano la cancellazione per canale.
Come si calcola
La quota diretta va calcolata sulle camere notte consumate e separata fra sito e telefono, perché hanno costi molto diversi: il sito costa in tecnologia e pubblicità, il telefono costa in ore di lavoro. Sommarli nasconde il fatto che spesso il canale diretto telefonico è il più caro dei due in termini di personale.
Hotel 90 camere, città d'arte, anno solare
- Camere notte totali
- 22.338
- Camere notte da sito ufficiale
- 3.800
- Camere notte da telefono ed e-mail
- 2.240
- Ricavo diretto lordo
- 810.040 EUR
- Costi del canale diretto (tecnologia, marketing, transazioni, personale)
- 63.438 EUR
- Quota diretta a camere
- 27,0%
- Costo pieno del canale diretto
- 7,83%
- ADR">Net ADR del sito
- 121,90 EUR
- Net ADR del telefono
- 126,51 EUR
- Net ADR di Booking.com sullo stesso periodo
- 98,56 EUR
Come si usa
La domanda giusta non è come aumentare la quota diretta ma quanto costa il punto percentuale successivo. I primi punti si comprano a poco: parità di prezzo, presenza sui comparatori, un motore che funzioni. Gli ultimi punti costano molto, perché richiedono di comprare domanda che oggi arriva gratis attraverso le OTA. Esiste un livello oltre il quale spingere il diretto distrugge margine.
Lunedì mattina: calcola il costo pieno del canale diretto e confrontalo con il costo pieno delle OTA. Se la distanza è inferiore a 8 punti percentuali, la priorità non è portare più traffico al sito ma ridurre il costo del sito. Se è superiore a 12 punti, ogni euro spostato dalla commissione all’acquisizione diretta è denaro guadagnato, e conviene aumentare il budget di acquisizione fino a che la distanza non si comprime.
L'errore tipico
Dare uno sconto sul canale diretto pari alla commissione risparmiata. Chi toglie il 15% sul sito per battere le OTA regala l’intero vantaggio a clienti che nella maggior parte dei casi avrebbero prenotato lo stesso, e in più espone una tariffa più bassa che i comparatori mostrano a tutti. Il vantaggio diretto va restituito in valore, non in prezzo: colazione inclusa, check out posticipato, cancellazione più larga, un livello di camera superiore. Costano meno di 15 punti e non toccano la tariffa esposta.
Da non confondere con
Prenotazione diretta e disintermediazione non sono la stessa cosa. La prima è una fonte di prenotazioni, misurabile ogni mese; la seconda è l’obiettivo strategico di ridurre la dipendenza dagli intermediari, che si può perseguire anche senza aumentare la quota diretta, per esempio spostando volume dalle OTA verso canali intermediati meno costosi.