Quanto costa davvero vendere una camera: il cost of sale completo, canale per canale

Vendere una camera a 148 euro su Booking.com non costa il 15 per cento. Sull’hotel campione di questo conto costa il 23,5 per cento: la commissione è poco più della metà del totale. Gli altri otto punti e mezzo sono tecnologia, pubblicità di canale, costo di incasso, ore di lavoro e cancellazioni. Il costo pieno di vendita è la somma di sei strati, e quasi nessuno li mette in fila.

Il motivo è banale: cinque strati su sei non arrivano in fattura dal canale. La commissione si vede, ha una riga, un importo e una data. Il canone del channel manager sta in un’altra cartella. Le ore del booking office stanno dentro il costo del personale, tutte insieme a quelle del ricevimento. Le cancellazioni non stanno da nessuna parte, perché una prenotazione annullata sparisce dai report invece di lasciare traccia.

L’hotel campione è un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, aperto tutto l’anno, con clientela mista leisure e corporate. Tutti gli importi sono al netto dell’IVA e dell’imposta di soggiorno. Se la tua piattaforma calcola la commissione sul prezzo lordo pagato dall’ospite, il costo in euro sale in proporzione all’aliquota: è una differenza di cassa vera, non di metodo, e va tenuta separata dal ragionamento che segue.

La struttura su cui facciamo i conti#

Novanta camere per 365 giorni fanno 32.850 camere disponibili in un anno. L’hotel ne vende 24.000: occupazione 73,1 per cento, ADR medio 142,10 euro, RevPAR 103,82 euro. Questi tre numeri restano fissi fino alla fine.

I canali sono sette. Per ciascuno servono quattro dati che quasi tutti i PMS sanno già dare: camere-notte vendute, ADR, numero di prenotazioni e durata media del soggiorno. Il numero di prenotazioni conta quanto le camere-notte, perché tre strati su sei si misurano per pratica e non per notte.

I gruppi sono trattati come 32 contratti da 60 camere-notte medie ciascuno: una pratica di gruppo non è paragonabile a una prenotazione individuale né per lavoro né per rischio, e mescolarle rovina tutti i rapporti per pratica. Il tour operator lavora a tariffa netta: lo sconto è già dentro i 96 euro di ADR, quindi la sua riga di commissione sarà zero. Tenerlo a mente evita la conclusione sbagliata che il tour operator sia il canale più economico.

I sei strati del costo#

Ogni canale porta con sé sei costi diversi. Cinque si possono misurare con i dati che hai già; il sesto, le cancellazioni, va costruito con un modello, perché nessun sistema lo espone.

Strato 1: la commissione#

È la parte facile, ed è l’unica che quasi tutti contano. Sull’hotel campione: Booking.com al 15 per cento di commissione base, Expedia Group al 18, agenzie e TMC sul corporate negoziato al 10, intermediari sui gruppi all’8. Sito, telefono ed email non pagano commissione. Il tour operator neppure, perché compra netto.

Le fasce commissionali dichiarate pubblicamente dalle piattaforme sono un dato verificabile, ma la percentuale che paghi tu dipende dal contratto che hai firmato e dai programmi a cui hai aderito. Il modo giusto di ricavarla è dividere le commissioni effettivamente fatturate in dodici mesi per il ricavo camere di quel canale negli stessi dodici mesi: se il risultato non coincide con la percentuale contrattuale, hai già trovato qualcosa.

Su questa struttura la commissione vale 304.109 euro l’anno, cioè l’8,9 per cento del ricavo camere. Sembra il conto finito. Copre poco più della metà del conto vero.

Strato 2: la tecnologia, attribuita a chi la usa#

La regola è una sola: un costo di sistema si attribuisce solo ai canali che lo usano davvero, con la base di riparto che corrisponde a come il fornitore lo fattura. Il PMS serve tutto, quindi si spalma su tutte le camere vendute. Il channel manager serve solo i canali collegati via extranet. Il booking engine serve solo il sito.

Sull’hotel campione: PMS 9.600 euro l’anno su 24.000 camere vendute, cioè 0,40 euro a camera; channel manager 3.600 euro l’anno sulle 12.000 camere-notte che passano da Booking, Expedia e tour operator, cioè 0,30 euro a camera; booking engine con canone di 2.400 euro più l’1,5 per cento del transato del sito; CRS e connessione GDS con canone di 4.200 euro più 5,50 euro per ognuna delle 1.100 prenotazioni corporate che arrivano da GDS; modulo preventivi ed eventi 1.800 euro sui gruppi; centralino e CRM 1.200 euro sul canale telefonico.

Totale 39.794 euro, l’1,2 per cento del ricavo camere. È il secondo strato più piccolo, dopo il personale, ed è anche quello che quasi tutti sopravvalutano quando decidono di cambiare fornitore. Vale la pena guardarlo per un motivo diverso: la parte variabile del booking engine, 10.944 euro su 729.600 di transato, è più di quattro volte il canone fisso. Un contratto tutto a canone e uno tutto a percentuale non sono la stessa cosa quando il volume del sito cresce.

Strato 3: la pubblicità di canale#

Ogni canale ha un costo per farsi vedere dentro il canale stesso. Sulle OTA sono i programmi di visibilità: sull’hotel campione, due punti di transato su Booking.com e uno su Expedia, cioè 24.864 e 3.480 euro. Sul sito è la somma di annunci di marca e metamotori, 26.000 euro. Sul telefono sono i 4.000 euro di metamotori che generano chiamate invece di prenotazioni online. Sul corporate sono le quote consortili e gli abbonamenti alle piattaforme di gara, 3.500 euro. Sui gruppi, due fiere e l’abbonamento alla piattaforma delle richieste, 5.000 euro. Sul tour operator, cataloghi e contrattazione annuale, 1.500 euro.

Totale 68.344 euro, il 2,0 per cento del ricavo camere. È lo strato più discutibile dei sei, e va detto: una parte della spesa di marca difende prenotazioni che avresti comunque avuto. Se non fai un test di sospensione su un periodo controllato non lo sai, e nessuna piattaforma pubblicitaria te lo dirà spontaneamente. Qui il numero è attribuito per intero al canale che lo riceve, che è la scelta prudente per l’albergatore e severa con il sito.

Strato 4: il costo di incassare#

Incassare non è gratis, e costa in modo diverso a seconda di chi tiene i soldi e per quanto tempo. Sull’hotel campione la commissione di incasso su carta è l’1,4 per cento, più 0,25 euro fissi a transazione sul gateway del sito.

Booking.com lascia incassare la struttura, quindi l’1,4 per cento si applica su tutti i 1.243.200 euro: 17.405 euro. Expedia lavora a modello merchant e paga con carta virtuale l’importo già al netto della commissione, quindi la stessa aliquota si applica a 285.360 euro e non a 348.000: 3.995 euro. Sul sito, l’1,4 per cento di 729.600 più 0,25 euro per 2.000 transazioni fa 10.714 euro. Al telefono solo il 60 per cento viene incassato con carta, il resto arriva con bonifico: 3.185 euro.

Il corporate non paga carta, paga tempo: fatture a 60 giorni su 368.640 euro di ricavo, valorizzate al 5 per cento annuo, fanno 3.030 euro di costo finanziario. Stesso ragionamento sui gruppi a 30 giorni, 931 euro, e sul tour operator a 45 giorni, 710 euro. Totale dello strato 39.970 euro, l’1,2 per cento del ricavo camere.

Fuori dal conto restano i chargeback e le carte rifiutate, perché dipendono troppo dalla politica di garanzia della singola struttura. Vanno però guardati: se il tuo tasso di carte non addebitabili alla prima prova è sensibile, quel costo appartiene a questo strato e non al ricevimento.

Strato 5: le ore di lavoro#

Il costo orario pieno di chi gestisce le prenotazioni sull’hotel campione è 22 euro, contributi compresi. I minuti per pratica cambiano molto: 4 minuti per una prenotazione OTA che si carica da sola e chiede solo la gestione delle modifiche, 5 per una del sito, 22 per una nata al telefono o per email, 9 per una corporate, 6 ore per un contratto di gruppo dalla quotazione alla rooming list. In più ci sono le ore che non dipendono dal numero di pratiche: 60 ore l’anno per la stagione delle gare corporate, 40 per la contrattazione con i tour operator.

Il totale è 1.415 ore l’anno, praticamente una persona a tempo pieno, per 31.137 euro. È lo strato più piccolo dei sei in valore assoluto e il più ignorato quando si decide di aprire un canale nuovo. La riga che merita uno sguardo lungo è il telefono: 2,69 euro di lavoro per camera venduta contro 0,76 del sito, tre volte e mezzo.

Strato 6: le cancellazioni#

Una prenotazione annullata costa due volte. La prima è il lavoro già fatto: la pratica è stata aperta, caricata, modificata, e poi è sparita. La seconda è la camera che non si rivende, quando l’annullamento arriva troppo tardi perché la domanda residua la riassorba.

Il numero di pratiche annullate non si legge nei report di produzione, che mostrano solo quelle sopravvissute. Si ricava dal tasso di cancellazione.

Il costo dello strato è poi la somma di lavoro perso e camere non rivendute.

Sull’hotel campione $m_a$ vale il 60 per cento dei minuti di una pratica normale, perché una parte del lavoro avviene all’arrivo e su una cancellazione non si fa; il costo variabile $v$ vale 22 euro fra pulizia, biancheria, cortesie e utenze; $s$ vale il 9 per cento, risultato di due ipotesi dichiarate, cioè che un annullamento su cinque arrivi entro tre giorni dall’arrivo e che su quelli, a un’occupazione del 73 per cento, poco meno della metà resti invenduto.

Restano i tassi di cancellazione per canale. Qui c’è un dato pubblico che aiuta a vedere la forma del fenomeno, anche se non il suo livello italiano.

Che cosa dice il dataset pubblico, e che cosa non dice#

Il dataset di ricerca di Nuno Antonio, Ana de Almeida e Luis Nunes, pubblicato su Data in Brief nel 2019, contiene 119.390 prenotazioni di due hotel portoghesi, uno di città e uno resort, con data di prenotazione, canale ed esito finale di ogni riga. Da nostra elaborazione su dataset pubblico risulta che le prenotazioni arrivate dal canale diretto si annullano nel 15,3 per cento dei casi e quelle arrivate dalle agenzie online nel 36,7. Detto in modo più utile: di cento euro confermati sul diretto ne arrivano al check-in 84,7, sulle OTA 63,3. Circa un terzo in più di valore che sopravvive.

Va preso per quello che è. Sono due strutture, un altro paese e un periodo che non è il tuo. Non dice quale sia il tasso di cancellazione di un quattro stelle italiano, e chiunque lo usi per dire questo lo sta usando male. Dice una cosa sola, ma solida: il divario fra diretto e intermediato esiste ed è ampio, e nasce da come sono fatte le politiche di cancellazione dei due canali, non dalla natura dell’ospite.

I tassi dell’hotel campione sono nostri, scelti coerenti con quella forma e leggermente più prudenti: 34 per cento su Booking.com, 32 su Expedia, 16 sul sito, 12 su telefono ed email, 20 sul corporate, 8 sul tour operator. Il divario fra diretto e OTA è quindi di 18 punti invece dei 21,5 del dataset. I gruppi non seguono questo schema e vanno trattati con il fattore di erosione: 2.130 camere-notte contrattate, 1.920 effettivamente arrivate, cioè il 9,9 per cento di erosione, di cui un quarto non rivenduto.

Lo stesso conto sul sito, con 2.000 prenotazioni e un tasso del 16 per cento, dà 381 pratiche annullate, 419 euro di lavoro perso, 82 camere-notte non rivendute e 10.660 euro di margine perso: 11.079 euro in tutto, l’1,5 per cento del ricavo del canale. La differenza fra 4,1 e 1,5 punti è tutta politica di cancellazione, e si vede solo se la calcoli.

Sui sette canali lo strato vale 93.273 euro l’anno: il 2,7 per cento del ricavo camere e il 16,2 per cento del costo di vendita totale. È il secondo strato per dimensione dopo la commissione, ed è quello che non compare in nessun report.

Il quadro completo: sette canali, sei strati#

Messi insieme, i sei strati costano 576.627 euro l’anno su 3.410.400 euro di ricavo camere: un cost of sale del 16,9 per cento. Il RevPAR scende da 103,82 a 86,26 euro.

La commissione pesa il 52,7 per cento del costo totale. Le cancellazioni il 16,2, la pubblicità di canale l’11,9, tecnologia e transazioni il 6,9 ciascuna, il personale il 5,4. Chi si ferma alla prima colonna sbaglia il conto di quasi la metà.

Il numero che serve davvero però non è la percentuale. È quanto resta in cassa per ogni camera venduta, cioè il ricavo medio al netto di tutto il costo di canale.

Il canale più economico non è il migliore#

La tabella ordinata per Net ADR ribalta la classifica che si fa a occhio. Il tour operator ha il costo di vendita più basso di tutti, 4,7 per cento, e lascia il ricavo netto per camera più basso di tutti, 91,53 euro: il suo costo non è una percentuale, è uno sconto già incorporato nell’ADR di 96 euro. Guardare il cost of sale di un canale a tariffa netta è un errore di categoria.

Il corporate negoziato ha una commissione del 10 per cento e un costo di vendita del 18,9, perché a quei dieci punti si sommano 6.050 euro di fee GDS, 4.200 di canone CRS, 3.500 di quote consortili e 330 ore di lavoro fra pratiche e stagione delle gare. Su 2.880 camere-notte sono 11,45 euro di costo per camera oltre la commissione, cioè quasi nove punti di ricavo. Quando si discute uno sconto di due punti su un contratto aziendale, è questa la base da avere in mente, non la commissione nominale.

Il telefono è il canale con il Net ADR più alto, 149,55 euro, nonostante costi 22 minuti di lavoro a pratica: nessuna commissione, ADR più alto perché si vende parlando, soggiorni più lunghi e il tasso di cancellazione più basso di tutti. È anche il canale che quasi ogni struttura tratta come un residuo da smaltire in fretta.

Il confronto che conta di più resta quello fra le due colonne grosse. Sul sito restano 138,10 euro a camera venduta, su Booking.com 113,26: 24,84 euro di differenza, il 21,9 per cento in più.

Il tetto di spesa per una prenotazione diretta#

Il Net ADR serve a rispondere alla domanda pratica: quanto posso spendere per spostare una prenotazione da un canale all’altro prima che lo spostamento smetta di convenire.

Sull’hotel campione: 138,10 meno 113,26 fa 24,84 euro a camera-notte, moltiplicato per 2,4 notti di soggiorno medio sul sito fa 59,62 euro per prenotazione. Sopra quella cifra lo spostamento distrugge margine invece di crearlo.

Servono due precisazioni. La prima: 59,62 euro è un tetto, non un obiettivo. Spendere quanto il tetto significa lavorare gratis per spostare volume da un canale all’altro. La seconda: il calcolo vale per la prenotazione marginale, quella che davvero cambia strada. Se la campagna che paghi intercetta ospiti che sarebbero arrivati sul sito comunque, stai comprando qualcosa che avevi già, e il tetto reale è molto più basso.

Dove questo conto è fragile#

Un modello che non dichiara i suoi punti deboli va usato con diffidenza. Questi sono i cinque di questo.

• I costi fissi non si muovono con il volume. Se sposti mille camere-notte da Booking al sito, la commissione scende subito, il canone del booking engine no. Il costo di vendita ricalcolato dopo lo spostamento non è quello di prima.
• L’attribuzione della pubblicità di marca è una scelta, non una misura. Qui è tutta sul canale che riceve il clic. Chi la considera un costo di struttura ottiene un sito molto più economico e un conto meno prudente.
• Le OTA generano domanda diretta. Una parte degli ospiti trova la struttura su un portale e poi prenota sul sito. Il conto attribuisce quella prenotazione al sito e il costo a Booking.com, e così sovrastima la convenienza del diretto di una quantità che nessuno sa misurare bene.
• La quota di camere non rivendute dipende dalla compressione. Il 9 per cento usato qui è una media annua. Nelle notti al completo si azzera, nei periodi vuoti raddoppia, e il costo delle cancellazioni cambia di conseguenza.
• Il valore nel tempo non c’è. Un ospite che torna e che si iscrive alla newsletter vale più di una prenotazione singola. Questo conto guarda dodici mesi e un soggiorno alla volta.

Nessuno di questi limiti giustifica il non fare il conto. Un modello dichiarato e discutibile batte una convinzione non dichiarata e indiscutibile.

Il foglio di calcolo che puoi rifare lunedì mattina#

Serve un foglio con una riga per canale e otto colonne. Bastano dodici mesi chiusi e mezza giornata.

1. Estrai dal PMS, per gli ultimi dodici mesi chiusi e per ogni canale: camere-notte, ricavo camere al netto di IVA, numero di prenotazioni. Da qui ricavi ADR e durata media del soggiorno per canale.
2. Prendi le commissioni realmente fatturate da ogni intermediario nello stesso periodo e dividile per il ricavo camere di quel canale. Se la percentuale non coincide con quella contrattuale, cerca il perché prima di andare avanti: quasi sempre è un programma di visibilità fatturato insieme.
3. Elenca ogni canone di sistema pagato nell’anno e scrivi accanto a ciascuno quali canali lo usano. Attribuisci a camera venduta se il canone è fisso, a percentuale del transato se è variabile. Non spalmare tutto su tutti.
4. Somma la spesa pubblicitaria che serve un canale solo: programmi di visibilità OTA, annunci di marca, metamotori, quote consortili, fiere. Lasciala sul canale che riceve il traffico e annota che è la scelta prudente.
5. Applica la tua aliquota di incasso su carta all’importo che incassi tu, non a quello che paga l’ospite. Sui canali che pagano a fattura, moltiplica il ricavo per il tuo costo del denaro e per i giorni di dilazione diviso 365.
6. Cronometra per una settimana quanti minuti costa davvero una pratica per ciascun canale, moltiplica per il numero di pratiche dell’anno e per il costo orario pieno. Aggiungi a parte le ore stagionali: gare corporate, contrattazione, fiere.
7. Chiedi al PMS anche le prenotazioni annullate per canale, non solo quelle arrivate. Applica la formula del costo delle cancellazioni con i tuoi minuti, il tuo costo variabile per camera e una tua stima dichiarata di quanto non rivendi.
8. Ordina i canali per Net ADR e non per costo di vendita. Poi guarda l’ultima colonna, il contributo annuo in euro, e decidi dove vale la pena spostare lavoro e budget il trimestre prossimo.

Il foglio va rifatto una volta l’anno e riletto ogni trimestre. Cambia poco se non cambi niente, e questo è il punto: quando cambia, hai un numero che ti dice perché.