Il conto vero di una prenotazione Booking.com

Una prenotazione di tre notti esposta a 180 euro a notte vale 540 euro sulla pagina del portale. Sul conto corrente, dopo sconto di programma, commissione, punti di visibilità, commissione di incasso sulla carta virtuale e tempo di gestione, ne arrivano 377,25: il 69,9 per cento. Il costo vero di quel canale, su quella prenotazione, è il 30,1 per cento.

Il livello cambia da struttura a struttura, perché cambiano il contratto, i programmi attivi, il modello di pagamento e il tasso di cancellazione. Il metodo per calcolarlo no. Quello che segue è il conto completo, voce per voce, su una struttura ipotetica dichiarata: sostituendo i tuoi valori arrivi al tuo numero.

Il punto non è demonizzare i portali. Portano domanda che una struttura da sola non intercetta, riempiono le code di stagione, vendono a mercati dove nessuno conosce il tuo nome. Il punto è sapere quanto costano davvero, perché senza quel numero non puoi decidere né quanto spendere sul canale diretto né quale tariffa mettere dove.

La prenotazione da cui partiamo#

Tutti i numeri di questo articolo vengono da una struttura ipotetica: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, media stagione, colazione inclusa. La prenotazione tipo è di tre notti in camera doppia, tariffa esposta 180 euro a notte, IVA al 10 per cento inclusa, imposta di soggiorno esclusa e incassata in struttura al check-in.

Anche le condizioni contrattuali sono ipotesi dichiarate, non medie di settore: commissione del 15 per cento, programma di visibilità che aggiunge 5 punti sulle prenotazioni che intermedia, sconto di programma fedeltà del 10 per cento applicato alla tariffa, incasso tramite carta di credito virtuale con commissione dell’1,8 per cento. I tuoi valori saranno diversi. La struttura del conto no.

Su che cosa si calcola davvero la commissione#

La commissione non si applica a quello che pensi tu: si applica a quello che il portale ha fatturato o incassato per tuo conto. Tre chiarimenti pratici che spostano il risultato.

La tariffa scontata, non quella esposta#

Se un programma applica uno sconto, la base commissionabile è la tariffa dopo lo sconto. È l’unica buona notizia del capitolo: lo sconto riduce la commissione in valore assoluto. Non riduce il costo totale, perché lo sconto lo paghi tu per intero.

L’IVA sta dentro la base#

La tariffa esposta al consumatore è lorda di IVA e la commissione si calcola su quel totale. Nel nostro caso la base è 486 euro, non i 441,82 euro di imponibile. Significa che la commissione pesa sul ricavo di conto economico più di quanto dica il contratto: 97,20 euro su 441,82 sono il 22,0 per cento, non il 20.

L’imposta di soggiorno#

Se l’imposta è esclusa e la incassi tu al check-in resta fuori dalla base, ed è corretto: non è un tuo ricavo, è una partita di giro verso il Comune. Se invece la carichi dentro la tariffa per comodità, la commissioni. Su tre notti per due persone a 3 euro a notte sono 18 euro che entrano nella base: 3,60 euro di commissione al 20 per cento regalati su una somma che non è tua.

Lo sconto di programma è commissione travestita#

Uno sconto del 10 per cento riservato agli iscritti a un programma del portale non è marketing gratuito. È un taglio di tariffa che paghi tu, sulla stessa prenotazione su cui paghi anche la commissione. Nel nostro esempio vale 54 euro: due terzi della commissione base che pagheresti sulla tariffa piena, che sarebbe 81 euro.

Sommando sconto e commissioni, sulla tariffa esposta di 540 euro il portale ti costa 151,20 euro prima ancora di parlare di incassi e di gestione. Il 28,0 per cento.

Questo non vuol dire che lo sconto sia sbagliato. Vuol dire che va valutato come qualsiasi promozione: quante notti in più porta, non quanta visibilità promette.

I programmi di visibilità: il conto del pareggio#

I punti di commissione comprati per salire in classifica hanno una proprietà scomoda: si pagano su tutte le prenotazioni che passano dal programma, comprese quelle che avresti avuto comunque. La domanda giusta non è «mi conviene se aumentano le prenotazioni», è «di quanto devono aumentare».

Con i nostri numeri, senza i 5 punti aggiuntivi il netto per prenotazione sarebbe 401,55 euro; con i 5 punti è 377,25 euro. Il rapporto dà 1,064: serve almeno il 6,4 per cento di prenotazioni in più solo per pareggiare. Sotto quella soglia stai pagando per stare più in alto, e basta.

Il problema è che quel 6,4 per cento va misurato, e il portale non te lo misura. L’unico modo onesto è accendere e spegnere il programma su finestre di date confrontabili e contare le notti vendute, non le visualizzazioni.

La carta virtuale e la commissione che nessuno conta#

Quando l’incasso passa da una carta virtuale emessa dal portale, la struttura la addebita come farebbe con qualsiasi carta, e paga al proprio gestore degli incassi la commissione prevista. Le carte virtuali sono quasi sempre carte commerciali, e le carte commerciali costano più di quelle dei consumatori: è la voce che salta fuori quando si legge l’estratto conto e non torna niente.

Chi incassa cambia il conto#

Se paga l’ospite in struttura la carta è la sua, e la commissione di incasso è quella delle carte dei consumatori, di solito più bassa: con l’1,4 per cento invece dell’1,8 la stessa prenotazione lascerebbe 379,20 euro invece di 377,25. Un euro e novantacinque di differenza. In compenso il rischio che la carta non funzioni al check-in resta tuo, e la commissione del portale la devi comunque sulla prenotazione andata a buon fine.

Il costo dell’incasso, quando la carta è del portale#

Nel nostro esempio la carta viene caricata dell’importo lordo, 486 euro, e la commissione del portale viene fatturata a parte a fine mese. All’1,8 per cento fa 8,75 euro. Sembra poco. Su 300 prenotazioni intermediate al mese con lo stesso valore medio fanno 2.625 euro al mese, 31.500 euro l’anno: una voce di costo che in molti conti economici non compare da nessuna parte perché finisce dentro le spese bancarie.

Il conto completo: dai 540 euro esposti al netto sul conto#

Se la tua commissione contrattuale fosse il 18 per cento invece del 15, a parità di tutto il resto il netto scenderebbe a 362,67 euro e il costo del canale salirebbe al 32,8 per cento. Tre punti di commissione valgono 14,58 euro su questa prenotazione.

Le cancellazioni: il costo che non arriva in fattura#

Sulle prenotazioni cancellate non paghi commissione. Molti concludono che le cancellazioni siano gratis. Non lo sono: costano le notti che restano invendute, e costano la qualità della previsione, perché una curva gonfia di prenotazioni destinate a sparire ti fa chiudere le vendite quando dovresti aprirle.

Il modo per metterle nel conto è passare dal netto per prenotazione che soggiorna al netto atteso per prenotazione ricevuta.

Ipotizziamo che su 100 prenotazioni ricevute da questo canale 25 vengano cancellate: liberano 75 notti-camera. Poniamo di rivenderne il 60 per cento, 45 notti, ma sotto data e quindi a tariffa più bassa: 150 euro a notte esposti, che con la stessa struttura di costi lasciano 104,79 euro netti a notte. Le altre 30 notti restano vuote.

Il netto atteso per prenotazione ricevuta è 330,09 euro: il 12,5 per cento in meno del netto per prenotazione che soggiorna, e il 61,1 per cento della tariffa esposta. È questo il numero da usare quando confronti canali con politiche di cancellazione diverse, non l’ADR.

Che cosa resta dopo IVA e costi variabili#

Il netto sul conto non è margine. Da lì vanno tolti l’IVA e i costi che esistono solo perché la camera è occupata: pulizia, biancheria, cortesia, colazione, energia. Nella nostra struttura li mettiamo a 22 euro per camera occupata, tre notti, 66 euro.

Il margine che resta è 267,07 euro su 540 euro esposti: il 49,5 per cento. Da lì in poi cominciano i costi fissi, che quella prenotazione non li ha creati e non li elimina.

Una nota fiscale che vale la pena tenere a mente: la fattura della commissione arriva da un soggetto estero e va integrata in reverse charge. Per una struttura con partita IVA e detrazione piena l’imposta è neutra. Per chi opera in regimi che non consentono la detrazione, quell’IVA è un costo aggiuntivo e va sommata al conto.

Quello che il portale dà in cambio#

Un conto onesto ha due colonne. Dall’altra parte del 30 per cento ci sono cose che valgono davvero: domanda da mercati che il tuo sito non raggiunge, traffico nei periodi in cui la tua domanda diretta non basta, un motore di ricerca e un sistema di pagamento che non devi mantenere tu, e la possibilità di vendere notti che altrimenti resterebbero vuote. Su una notte che chiuderesti vuota, il costo del canale è irrilevante: qualunque netto sopra il costo variabile della camera è meglio di zero.

Il valore del traffico incrementale non è però misurabile con precisione, e chi ti dice il contrario ti sta vendendo qualcosa. L’effetto vetrina esiste, cioè persone che ti scoprono sul portale e poi prenotano sul tuo sito, ma la sua misura dipende interamente da come attribuisci le prenotazioni, e l’attribuzione all’ultimo clic sbaglia in modo sistematico e sempre nella stessa direzione.

C’è una soglia sotto cui il ragionamento si ribalta del tutto. Prendi una notte singola che resterebbe vuota, venduta a 90 euro esposti: dopo lo sconto di programma restano 81 euro incassati, che al netto dell’IVA fanno 73,64 euro di ricavo; togli 16,20 euro di commissione e visibilità, 1,46 di incasso, 2,80 di gestione e i 22 euro di costo variabile della camera, e restano 31,18 euro di margine. Trentuno euro che senza il portale non esisterebbero. Il costo di canale al 30 per cento è un problema quando riempie notti che avresti riempito comunque, non quando riempie le altre.

La domanda operativa non è quindi «portale sì o portale no». È: su quali date la mia domanda diretta basterebbe da sola, e su quali date il portale porta gente che non avrei mai avuto. Sulle prime il 30 per cento è un regalo. Sulle seconde è un prezzo che ha senso pagare.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Prendi l’ultima fattura del portale e l’estratto conto del gestore degli incassi dello stesso mese. Somma commissioni e commissioni di incasso relative a quel canale e dividi per il fatturato lordo che ti ha portato: hai la tua percentuale reale, non quella del contratto.
2. Controlla se l’imposta di soggiorno è dentro le tariffe caricate. Se lo è, toglila e falla incassare in struttura: stai pagando commissione su denaro del Comune.
3. Elenca sull’extranet tutti i programmi attivi, con i punti di commissione e gli sconti che comportano. Per ognuno scrivi il pareggio in volume con la formula di questo articolo.
4. Spegni per due settimane il programma con il pareggio più alto, su un periodo confrontabile, e conta le notti vendute rispetto allo stesso periodo dell’anno prima.
5. Chiedi al gestore degli incassi quale commissione applica alle carte commerciali. È spesso diversa da quella che ricordi, e le carte virtuali dei portali rientrano quasi sempre lì.
6. Calcola sul tuo gestionale il tasso di cancellazione del canale negli ultimi dodici mesi e la quota di notti liberate che sei riuscito a rivendere. Senza questi due numeri il netto atteso non lo puoi stimare.
7. Rifai il conto completo con i tuoi valori, stampalo e tienilo sul tavolo della riunione revenue. È il numero da cui parte qualsiasi decisione su quanto spendere per il canale diretto.