Marketing e distribuzione
Costi di distribuzione
L'insieme dei costi sostenuti per far arrivare la prenotazione: commissioni, fee di transazione, canoni dei sistemi di vendita, pubblicità a performance e costi commerciali fissi. È la voce che pesa di più fra quelle su cui il revenue manager può davvero intervenire.
Che cos’è
È la voce che negli ultimi vent’anni è cresciuta più di ogni altra nel conto economico alberghiero, e quella su cui il revenue manager ha più influenza diretta. Comprende cose molto diverse fra loro, che vale la pena tenere distinte: le commissioni pagate a OTA, agenzie e wholesaler; le fee tecniche di booking engine, channel manager, CRS, GDS e sistemi di pagamento; la pubblicità a performance, cioè metasearch, campagne a clic e retargeting, che costa in proporzione alle prenotazioni generate; il marketing fisso, cioè personale commerciale, sito, contenuti, fiere, consorzi.
Nei conti economici alberghieri la riga marketing e distribuzione è fra le più pesanti, molto sopra l’amministrazione e l’energia. Ed è una riga che cambia moltissimo da struttura a struttura: un albergo con forte dipendenza dalle OTA può arrivare, sul solo ricavo camere, a un’incidenza doppia o tripla rispetto a una struttura con canale diretto forte, come mostra il conto per canale qui sotto.
Come si calcola
Si sommano tutte le voci e si rapportano al ricavo camere, non ai ricavi totali: il denominatore giusto è il ricavo che quei costi hanno generato. Il calcolo va poi ripetuto canale per canale, perché il numero aggregato serve a poco: è la media fra un canale al 20% e uno al 4%, e non dice quale far crescere.
Una precisazione contabile importante. Nello schema USALI le commissioni di agenzia e OTA sono costi diretti del reparto camere, non spese di vendite e marketing. I modelli che mostrano una riga unica marketing e distribuzione accorpano le due cose per leggibilità. Sono due convenzioni entrambe legittime, ma non confrontabili fra loro: prima di paragonare la tua percentuale con quella di un modello, verifica cosa c’è dentro ciascuno dei due numeri.
Costo di distribuzione per canale, hotel 90 camere, anno
- diretto sito, ricavo 780.000, fee motore e adv 46.800
- OTA, ricavo 1.560.000, commissioni 265.200 e fee 15.600
- corporate e GDS, ricavo 530.000, fee e commissioni 42.400
- tour operator e wholesaler, ricavo 250.000, sconto già in tariffa netta
- costo di distribuzione
- 6,0%
- costo di distribuzione
- 18,0%
- costo di distribuzione
- 8,0%
- costo di distribuzione contabile
- 0% ma ADR inferiore del 28%
- costo totale
- 370.000 su 3.120.000 di ricavo camere
- costo medio ponderato
- 11,9%
- spostando 200.000 di ricavo da OTA a diretto si risparmiano 24.000 EUR
Come si usa
Il numero che serve nelle decisioni non è il costo di distribuzione medio ma quello marginale: quanto costa la prossima prenotazione su quel canale. E accanto va sempre la domanda che nessuno si pone abbastanza: quella prenotazione sarebbe arrivata comunque. Una commissione del 18% su un cliente nuovo è un costo di acquisizione ragionevole; la stessa commissione su un cliente che avrebbe prenotato dal sito è denaro perso.
Da fare lunedì: calcola il net ADR per canale, cioè l’ADR al netto di tutti i costi di distribuzione, e riordina i canali su quella colonna. Poi confronta con il volume di ciascuno. Il divario fra la classifica per volume e quella per net ADR è la mappa di dove intervenire nei dodici mesi successivi.
L'errore tipico: contare a costo zero i canali che scontano in tariffa
Tour operator, bedbank e contratti statici non emettono fattura di commissione: il loro costo è già dentro la tariffa netta e quindi non compare in nessuna riga di costo di distribuzione. Il risultato è che i report mostrano quei canali come gratuiti, e ogni volta che si vuole ridurre il costo di distribuzione si taglia sulle OTA e si aumenta l’allotment ai tour operator. Ma uno sconto del 28% in tariffa netta costa più di una commissione del 18%: semplicemente si nasconde nell’ADR invece che nei costi. Il confronto corretto si fa sempre sul net ADR, mai sulla percentuale di commissione.
Da non confondere con
Il costo di distribuzione non è il costo di acquisizione del cliente. Il primo è la percentuale pagata su ciò che si è venduto; il secondo divide la spesa commerciale totale per i clienti acquisiti e include anche il marketing fisso e il tempo del personale. Sono due numeri utili a domande diverse.
E non è il marketing. Nella lettura USALI stretta il marketing è solo la parte che crea domanda: sito, contenuti, campagne di notorietà, fiere, personale commerciale. La distribuzione è ciò che si paga per raccogliere una domanda che già esiste. Tagliare il marketing perché il costo di distribuzione è alto è la reazione più comune e la meno sensata: fa scendere la domanda diretta e alza ulteriormente la dipendenza dai canali intermediati.