Conversion rate
Tasso di conversione
Percentuale di visitatori del canale diretto che completa una prenotazione. Insieme al valore medio della prenotazione determina quanto vale ogni visitatore portato sul sito dell'albergo.
Che cos’è
Il tasso di conversione dice quanti visitatori diventano clienti. Per un hotel indipendente il valore aggregato conta molto meno di quanto si creda, perché la variabilità è enorme ed è legata alla qualità del traffico prima ancora che a quella del motore. Un traffico che arriva da una ricerca sul nome dell’hotel converte cinque o dieci volte più di uno che arriva da una campagna generica sulla destinazione.
Per questo il numero aggregato dice poco. Serve spezzarlo per fonte: ricerca sul nome, ricerca generica, comparatori, social, e-mail, traffico diretto. Solo così si capisce se il problema è il motore, che perde tutti allo stesso modo, o il traffico, che arriva sbagliato.
Il secondo taglio utile è per dispositivo. Nella maggior parte degli hotel italiani la conversione da telefono è meno della metà di quella da computer, con un volume di visite superiore. È il divario più grande e il più facile da ridurre, perché quasi sempre dipende da passaggi di troppo nel percorso di prenotazione.
Come si calcola
Il denominatore va scelto e dichiarato: sessioni sul sito, sessioni entrate nel motore, o utenti unici. Sono numeri molto diversi e il tasso cambia di conseguenza. Il confronto ha senso solo nel tempo, sulla stessa definizione.
Hotel 90 camere, dodici mesi, per fonte di traffico
- Ricerca sul nome dell’hotel
- 8.900 sessioni, 512 prenotazioni
- Comparatori
- 6.200 sessioni, 402 prenotazioni
- Ricerca generica a pagamento
- 14.300 sessioni, 168 prenotazioni
- Social e display
- 11.400 sessioni, 62 prenotazioni
- E-mail agli iscritti
- 3.100 sessioni, 214 prenotazioni
- Traffico diretto e altro
- 11.100 sessioni, 242 prenotazioni
- Conversione sul nome
- 5,75%
- Conversione dai comparatori
- 6,48%
- Conversione dalla ricerca generica
- 1,17%
- Conversione da social e display
- 0,54%
- Conversione dall’e-mail
- 6,90%
- Conversione media
- 2,91%
Come si usa
La tabella per fonte è già una decisione di budget. Le fonti in fondo alla classifica assorbono traffico e non producono: vanno ridotte o riqualificate. Le fonti in cima meritano più investimento, fino al punto in cui il costo per prenotazione resta sotto il costo del canale intermediato equivalente.
Lunedì mattina: costruisci questa tabella per il tuo hotel. Se non hai la conversione per fonte, il primo lavoro non è ottimizzare il sito ma collegare correttamente la misurazione fra sito e motore di prenotazione, che nella maggior parte delle installazioni italiane è rotta o parziale. Senza quella, ogni decisione sul canale diretto è a occhio.
L'errore tipico
Perseguire la conversione come obiettivo a sé stante. Il modo più rapido per raddoppiarla è mettere in evidenza la tariffa più bassa e togliere le alternative: la conversione sale, il valore medio della prenotazione crolla e il ricavo per visita peggiora. Il numero da tenere sotto controllo è il ricavo per visita, cioè conversione moltiplicata per valore medio. Se sale quello, l’operazione è servita; se sale solo la conversione, si è venduto peggio più in fretta.
Da non confondere con
Non va confuso con il look to book, che si calcola sulle ricerche di disponibilità e non sulle sessioni. E non va confuso con il tasso di conversione dichiarato dai portali, che si riferisce a un percorso completamente diverso, dentro un ambiente in cui l’utente sta già confrontando hotel. I due numeri non sono paragonabili e metterli nella stessa presentazione genera solo conclusioni sbagliate.