Booking.com
La OTA con la maggiore quota di mercato in Europa e in Italia. Opera in prevalenza in modello agency: l'albergo fissa la tariffa, incassa dal cliente e versa a posteriori una commissione sulle notti effettivamente consumate.
Che cos’è
Booking.com è il canale intermediato più importante per la quasi totalità degli hotel italiani indipendenti. Nella maggior parte dei contratti italiani lavora in modello agency: la tariffa esposta è quella caricata dall’hotel, il pagamento avviene in struttura o tramite carta virtuale, e la commissione viene fatturata mensilmente sulle notti consumate. Le cancellazioni e i no show non commissionati non entrano in fattura, purché siano stati segnalati correttamente nell’extranet.
La commissione di partenza in Italia si colloca in genere fra il 15% e il 17% per una struttura indipendente. Da lì si sale: l’adesione al programma partner preferito aggiunge tipicamente 2 o 3 punti, il programma di visibilità a pagamento ne aggiunge altri a scelta dell’albergo, le campagne interne funzionano come punti percentuali extra pagati solo sulle prenotazioni che ne derivano. È del tutto normale trovare hotel convinti di pagare il 15% e che, letta la fattura, pagano il 21%.
Il secondo strato di costo è tariffario, non commissionale. I programmi di sconto automatico riducono la tariffa esposta per determinati clienti o dispositivi. Sono strumenti legittimi, ma vanno contati come riduzione di ricavo, non come marketing gratuito: un 10% di sconto su un canale al 17% di commissione porta il costo effettivo della camera oltre il 25%.
Come si calcola
Per sapere quanto costa davvero il canale non si guarda il contratto ma la fattura, divisa per il ricavo prodotto nello stesso periodo. Vanno inclusi la commissione base, i punti dei programmi, la spesa in visibilità e il valore degli sconti concessi ai programmi fedeltà del portale.
Un mese di alta stagione, hotel 90 camere
- Ricavo camere consumato sul canale
- 118.400 EUR
- Commissione base 15%
- 17.760 EUR
- Programma partner preferito +2 punti
- 2.368 EUR
- Programma visibilità (importo variabile)
- 3.210 EUR
- Sconto fedeltà del portale mediamente concesso
- 4,1% del lordo = 4.854 EUR
- Costo totale del canale
- 28.192 EUR
- Costo effettivo sul ricavo esposto
- 23,8%
- Su 100 EUR di tariffa a listino, restano 76,20 EUR
Come si usa
Il canale va gestito su tre leve, in quest’ordine. Primo: la visibilità. Il posizionamento nell’elenco dipende da conversione, disponibilità caricata, numero di tipologie e recensioni, non solo dal denaro. Un hotel che carica tre tipologie invece di una e che tiene aperta la vendita fino al giorno stesso guadagna posizione senza pagare.
Secondo: i programmi facoltativi vanno trattati come una campagna pubblicitaria con un ritorno da verificare. Lunedì mattina, prendi la spesa in visibilità degli ultimi tre mesi e dividila per il ricavo incrementale sullo stesso canale rispetto allo stesso periodo dell’anno prima. Se il rapporto non è chiaramente favorevole, la spesa va ridotta di un terzo e rimisurata dopo trenta giorni.
Terzo: la disponibilità. Chiudere il canale nelle date di compressione e riaprirlo nelle date deboli è la forma più elementare ed efficace di controllo del costo di distribuzione.
L'errore tipico
Attivare la riduzione tariffaria di un programma e non rifare il conto del netto. La commissione si applica alla tariffa scontata, quindi il portale incassa meno in valore assoluto e l’albergo ci perde in doppio: perde lo sconto e perde il margine. Prima di attivare qualsiasi sconto automatico va calcolato il ricavo netto della camera e confrontato con la soglia minima di prezzo della struttura.
Da non confondere con
Il rapporto con Booking.com non è un rapporto di vendita all’ingrosso. L’hotel resta il venditore, decide il prezzo e sopporta il rischio di camera invenduta; il portale è un mandatario. Questa distinzione conta quando si discute di parità: l’albergo mantiene per legge la libertà di praticare tariffe diverse sui propri canali, ed è il fondamento pratico delle tariffe riservate.