Cost of sale
Costo di vendita · Costo del canale
La somma di tutti i costi variabili sostenuti per vendere una camera attraverso un determinato canale, espressa in percentuale del ricavo lordo che quel canale genera. Comprende commissione, tecnologia, pubblicità, transazioni e personale.
Che cos’è
Il cost of sale risponde a una domanda che sembra banale e a cui quasi nessun hotel italiano sa rispondere: quanto costa vendere una camera su questo canale. Non quanta commissione paga: quanto costa. Fra le due risposte ci sono diversi punti percentuali, e cambia l’ordine dei canali.
Gli strati sono cinque. La commissione o il margine dell’intermediario. La tecnologia: quota del channel manager, canone del booking engine, connettività GDS, canoni del CRM. La pubblicità sul canale: programmi di visibilità dentro i portali, comparatori, ricerca a pagamento, social. Le transazioni: gateway di pagamento, commissioni carta, carte virtuali, cambio valuta, storni. Il personale: il tempo di chi carica le tariffe, risponde alle richieste, gestisce le modifiche e riconcilia le fatture.
L’ultimo strato è quello che nessuno conta, ed è quello che ribalta le conclusioni. Il telefono non ha commissione, ma un’ora di ufficio prenotazioni per prenotazione lo rende più caro di quanto sembri. Il grossista non ha commissione, ma la tariffa contrattata è già uno sconto rilevante sulla BAR, e va contato: nella tabella qui sotto quello sconto compare nella colonna della commissione, perché economicamente è la stessa cosa.
Come si calcola
Ogni voce va attribuita al canale che la genera. Le voci comuni si ripartiscono con un criterio dichiarato: il channel manager sulle camere notte intermediate, il personale sul tempo effettivo, misurato una volta con due settimane di rilevazione e poi aggiornato una volta l’anno. Per i canali a tariffa contrattata, dove non esiste una commissione, il costo si legge come sconto rispetto alla BAR equivalente.
Hotel 90 camere, città d'arte, anno solare, tutti gli strati
- Ricavo camere a tariffa piena equivalente
- 2.916.970 EUR
- Commissioni e margini degli intermediari
- 391.915 EUR
- Tecnologia (channel manager, motore, sito, GDS)
- 15.123 EUR
- Pubblicità sui canali (visibilità, comparatori, ricerca)
- 50.100 EUR
- Transazioni e gateway
- 29.335 EUR
- Personale dedicato alla distribuzione
- 51.400 EUR
- Costo di vendita totale
- 537.873 EUR
- Cost of sale medio ponderato
- 18,4%
- Peso del solo personale
- 1,76 punti percentuali
| Canale | ADR lordo | Commissione | Altri strati | Cost of sale | Net ADR |
|---|---|---|---|---|---|
| Telefono ed e-mail | 136,00 | 0,0% | 7,0% | 6,98% | 126,51 |
| Sito ufficiale | 133,00 | 0,0% | 8,4% | 8,35% | 121,90 |
| GDS e agenzie affari | 147,00 | 10,0% | 7,3% | 17,27% | 121,61 |
| Tour operator | 133,00 | 21,1% | 2,1% | 23,12% | 102,25 |
| Booking.com | 126,00 | 17,0% | 4,8% | 21,78% | 98,56 |
| Expedia | 124,00 | 18,0% | 3,8% | 21,76% | 97,02 |
| Bedbank | 133,00 | 27,1% | 1,4% | 28,50% | 95,10 |
Per tour operator e bedbank l’ADR lordo è la BAR equivalente e la colonna commissione è lo sconto contrattuale.
Il sesto strato: le cancellazioni
Un canale costa anche per quanto disdice. Il riferimento pubblico più solido è l’analisi di 119.390 prenotazioni di due alberghi portoghesi (Antonio, de Almeida e Nunes, 2019): a tariffa media quasi allineata, 115,45 euro sul canale diretto contro 117,20 sulle OTA online, il diretto cancella nel 15,3% dei casi e le OTA online nel 36,7%. I gruppi arrivano al 61,1%. Portato a valore, del prenotato sopravvive fino all’arrivo l’84,7% sul diretto e il 63,3% sulle OTA.
Sono due strutture di un altro paese e i numeri non vanno trasferiti alla propria: quello che si trasferisce è la forma del fenomeno. Due canali con la stessa tariffa esposta non valgono lo stesso, e la differenza non sta nella commissione. Va detto anche il limite opposto: una camera cancellata a quaranta giorni si rivende quasi sempre, una cancellata a due giorni quasi mai. Il tasso di cancellazione non è una perdita secca, è rischio e lavoro di rivendita. Ma è un costo, e va nella tabella.
Regola pratica: accanto al cost of sale di ogni canale va messa una colonna con il suo tasso di cancellazione degli ultimi dodici mesi. È il modo più rapido per accorgersi che due canali apparentemente equivalenti non lo sono.
Come si usa
Il cost of sale serve a decidere dove mandare l’inventario. Nelle date di compressione si chiudono i canali in fondo alla classifica; nelle date deboli si aprono tutti. È la regola più semplice che esista e produce risultati in un trimestre.
Lunedì mattina: costruisci la tabella con i tuoi numeri. Servono quattro estrazioni: produzione per canale, fatture degli intermediari, spesa pubblicitaria per canale, commissioni bancarie. Il personale si stima facendo annotare all’ufficio prenotazioni, per due settimane, a quale canale dedica il tempo.
L'errore tipico
Escludere il costo del personale perché ci sarebbe comunque. Vale solo se l’organico non cambia mai al variare del mix, e non è così: chi spinge telefono e gruppi assume, chi automatizza riduce. Escluderlo produce l’illusione che il diretto telefonico sia il canale più redditizio, quando in molte strutture italiane è il secondo più caro dopo i grossisti.
Da non confondere con
Non è il costo di acquisizione. Il cost of sale guarda il canale e misura in percentuale sul ricavo; il costo di acquisizione guarda il cliente e misura in euro per prenotazione. Il primo serve a decidere dove vendere, il secondo quanto investire per procurarsi domanda.