Metamotori: come funzionano e quanto costano davvero al netto di tutto

Un metamotore costa quanto la tua conversione decide che costi. Con un costo per clic di 0,85 euro e una conversione del 2,4 per cento, sulla struttura di esempio di questo articolo il canale pesa il 14,9 per cento del ricavo effettivamente soggiornato: quasi quanto una commissione di portale. Se la conversione scende sotto il 2,55 per cento, pagare a clic costa più che pagare il 14 per cento sul soggiornato.

La cifra che compare nel pannello del metamotore non è questa. Lì si legge il costo per clic e, se va bene, un costo per prenotazione lorda. Fra quel numero e il costo vero ci sono due passaggi: le cancellazioni, che tolgono ricavo senza restituire la spesa, e la quota di clic che sarebbe arrivata comunque, che toglie valore senza comparire da nessuna parte.

La struttura di riferimento, per tutto l’articolo, è un quattro stelle di 84 camere in una città d’arte del centro Italia: tariffa media 132 euro, soggiorno medio 2,2 notti, quindi 290,40 euro di ricavo camera per prenotazione. Sul canale metamotore il 18 per cento delle prenotazioni viene cancellato. Il costo variabile per camera occupata è 26 euro, cioè 57,20 euro per prenotazione. Sono numeri ipotetici, costruiti per far vedere il metodo.

L’asta: si compete sulla propria struttura#

Un metamotore non vende camere: raccoglie i prezzi della stessa struttura da più venditori e li mette in una riga sola. Sotto il nome del tuo hotel compaiono i portali, gli intermediari all’ingrosso e, se hai fatto il collegamento, il tuo sito. Il cliente ha già scelto l’hotel: sta scegliendo dove comprarlo.

Le posizioni in quella riga si assegnano con un’asta. Ogni venditore dichiara quanto è disposto a pagare, e la piattaforma ordina combinando l’offerta con la probabilità che quel clic si trasformi in una prenotazione. Si compete così contro venditori che vendono esattamente il tuo prodotto, con la tua disponibilità, spesso al tuo stesso prezzo.

Questa simmetria è apparente. Un portale che intermedia migliaia di strutture può permettersi un’offerta più alta della tua sullo stesso clic, per due ragioni che non riguardano il tuo hotel. La prima è che quel cliente, una volta acquisito, tornerà a comprare anche altre strutture: il valore del clic si spalma su più soggiorni futuri. La seconda è che il portale stima la probabilità di conversione di quel clic su una base di dati che tu, su 84 camere, non puoi avere.

Da qui discende la prima regola: la quota di volte in cui compari rispetto a quelle in cui potresti comparire non è un obiettivo. Puntare al primo posto su tutte le date significa comprare i clic peggiori a prezzo pieno, perché i clic buoni li vinci quasi sempre anche con un’offerta media.

I tre modelli di acquisto#

Costo per clic#

Paghi ogni clic, indipendentemente da quello che succede dopo. Tutto il rischio è tuo: la conversione, la cancellazione, la disponibilità che nel frattempo si è chiusa. In cambio, se converti bene, è il modello più economico dei tre.

Costo per acquisizione#

Paghi una cifra fissa, o una percentuale del valore, nel momento in cui la prenotazione entra. Il rischio di conversione passa alla piattaforma, il rischio di cancellazione di norma resta tuo: se la prenotazione salta, l’addebito non torna indietro. Questo dettaglio vale più di due punti percentuali e va letto prima di firmare.

Commissione sul soggiornato#

Paghi una percentuale solo sulle notti effettivamente consumate. È il modello che sposta entrambi i rischi sulla piattaforma, ed è per questo il più caro. La percentuale dichiarata è anche il costo reale: nessun aggiustamento, nessuna sorpresa.

Le condizioni economiche dei singoli programmi cambiano nel tempo e vanno verificate alla data sui materiali ufficiali di ogni piattaforma. Non cambia la struttura del confronto.

Il conto sulla stessa struttura, con le cancellazioni#

Per confrontare i tre modelli serve la stessa base: mille clic, la stessa conversione, la stessa quota di cancellazioni.

Gli altri due modelli si valutano sulla stessa base, con percentuali scelte da noi per rendere il confronto leggibile. Con un costo per acquisizione pari al 12 per cento del valore della prenotazione, addebitato all’ingresso e non restituito sulle cancellazioni, paghi 34,85 euro per prenotazione lorda: su una prenotazione che sopravvive diventano 42,50 euro, il 14,63 per cento. Con una commissione del 14 per cento sul soggiornato paghi 40,66 euro per prenotazione soggiornata, ed è esattamente il 14 per cento.

Tre modelli che sembrano molto diversi finiscono a meno di un punto percentuale di distanza. Non è un caso: le piattaforme calibrano le percentuali proprio perché il valore atteso sia simile. Il confronto fra modelli, da solo, non fa risparmiare quasi nulla. Quello che cambia il risultato è la variabilità: nel modello a clic un mese storto costa lo stesso di un mese buono, negli altri due no.

La conversione di pareggio#

La domanda utile non è «quanto costa il clic» ma «sotto quale conversione questo modello smette di convenire». Si ottiene rovesciando la formula precedente e fissando la quota di costo che si è disposti a pagare.

Con una quota tollerata del 14 per cento, cioè alla pari con la commissione sul soggiornato, la conversione di pareggio è il 2,55 per cento. La nostra struttura converte al 2,4: sta già perdendo il confronto. Se invece il termine di paragone è la commissione del portale, che nel contratto di questa struttura è il 17 per cento, la soglia scende al 2,10 per cento e il canale a clic torna conveniente.

Ecco perché la stessa impostazione di offerte produce risultati opposti in due strutture identiche: non è l’offerta a essere sbagliata, è il denominatore.

La parte che sarebbe arrivata comunque#

Il conto fatto finora tratta ogni prenotazione dal metamotore come una prenotazione nuova. Non lo è. Chi clicca ha già scelto la struttura, e una parte di quelle persone avrebbe trovato il sito ufficiale da sola: dalla ricerca del nome, dalla scheda della mappa, da una mail, da un segnalibro. Un’altra parte avrebbe comprato dal portale.

Le tre parti non valgono la stessa cifra.

• Chi sarebbe arrivato in diretto comunque vale zero: il canale ha solo aggiunto un costo a una prenotazione che avevi già.
• Chi sarebbe passato dal portale vale la commissione risparmiata, non il ricavo intero: 17 per cento di 290,40 euro, cioè 49,37 euro.
• Chi non avrebbe prenotato affatto vale il margine di contribuzione: 290,40 meno 57,20 euro di costo variabile, cioè 233,20 euro.

Il canale conviene, ma non per il motivo che si legge nel pannello. Il pannello mostra 5.715 euro di ricavo contro 850 di spesa e suggerisce un rapporto di poco meno di sette a uno. Il valore vero è 1.144,91 euro netti, e dipende quasi interamente da tre percentuali che nessuno ha misurato.

Vale la pena calcolare quanto quelle percentuali possano peggiorare prima che il canale vada in perdita. Tenendo ferma al 40 per cento la quota che sarebbe passata dal portale, il pareggio arriva quando la quota che sarebbe arrivata in diretto comunque tocca il 49,95 per cento. In altre parole: se metà delle prenotazioni che il metamotore ti manda le avresti avute lo stesso, stai lavorando gratis.

Il test di sospensione e quanto è cieco#

La sovrapposizione con il traffico di marca non si stima a occhio. Il modo diretto è spegnere le offerte per un periodo e guardare che cosa succede alle prenotazioni dirette totali. Il metodo è corretto in linea di principio. Il problema è la sensibilità.

Le prenotazioni dirette sono un conteggio, e i conteggi oscillano da soli. Se la media è trentuno, e una settimana ne arrivano trentasette e quella dopo venticinque, non è successo niente: è rumore. La differenza minima che un confronto fra due periodi riesce a distinguere dal rumore si stima così.

Sulla nostra struttura arrivano in media 31 prenotazioni dirette a settimana. Con sei settimane con le offerte accese e sei con le offerte spente, ogni braccio raccoglie 186 prenotazioni attese e la soglia di riconoscibilità è 38,6 prenotazioni, cioè 6,4 a settimana: il 20,7 per cento del totale diretto. Un test così vede solo un terremoto.

Quanto è grande l’effetto che stiamo cercando? Il metamotore porta circa 1.100 clic al mese, cioè 21,6 prenotazioni soggiornate, circa 5 a settimana. Se metà sono davvero incrementali, l’effetto vero è 2,5 prenotazioni a settimana, 15 in sei settimane. Contro una soglia di 38,6. Il test non può trovare quello che stiamo cercando, e un risultato «nessuna differenza» non significa niente.

Per arrivare a distinguere 2,5 prenotazioni a settimana servono circa 40 settimane per braccio, cioè un anno e mezzo di test. In un anno e mezzo cambiano la stagione, i prezzi, i concorrenti e il sito: il confronto non regge più.

La versione che funziona#

La via d’uscita non è allungare il test: è restringere il campo. Quasi tutte le piattaforme permettono di regolare le offerte per mercato di provenienza. Si sospende su uno o due mercati e si tengono gli altri come controllo, misurando le prenotazioni dirette separatamente per provenienza. Il rumore resta, ma si confrontano due gruppi nello stesso periodo, quindi la stagione, il prezzo e la concorrenza si annullano da soli.

Due accorgimenti la rendono utilizzabile. Il primo: si sospende su un mercato con volume sufficiente, non sul più piccolo, altrimenti si torna al problema di prima. Il secondo: si aspettano almeno due finestre di prenotazione complete dopo lo spegnimento, perché chi ha visto il tuo prezzo la settimana prima prenota ancora dopo.

Quando questo conto non regge#

Il primo limite riguarda le date. Tutto il calcolo dell’incrementalità assume che la camera venduta sarebbe rimasta vuota. Su una notte che si riempie comunque, una prenotazione dal metamotore non aggiunge ricavo: sostituisce un’altra prenotazione, che magari sarebbe arrivata a tariffa piena e senza costo di canale. Il valore incrementale va misurato sulle notti, non sulle prenotazioni: nei periodi in cui si chiude al completo il valore del canale è vicino a zero, anche se il pannello mostra numeri ottimi. La contromisura è banale e quasi nessuno la applica: spegnere o abbassare le offerte sulle date già forti.

Il secondo limite è sulla conversione. Il tasso che compare nel pannello mescola clic su date disponibili e clic su date in cui il motore non ha niente da vendere. I secondi convertono a zero e costano come gli altri. Se il collegamento fra motore e piattaforma non trasmette bene le chiusure, una quota della spesa è strutturalmente persa, e nessuna revisione delle offerte la recupera.

Il terzo limite è di attribuzione doppia. Il metamotore conta come propria una prenotazione che anche la campagna a pagamento sul nome della struttura conta come propria, perché le finestre di attribuzione dei due sistemi si sovrappongono. Sommare i due rapporti significa contare due volte le stesse prenotazioni: l’unico totale affidabile è quello del motore, non la somma dei pannelli.

Il quarto limite è il più scomodo: il modello a commissione sul soggiornato sembra senza rischio, ma il rischio non sparisce, viene prezzato. Chi paga a commissione consegna alla piattaforma sia il rischio di conversione sia quello di cancellazione, e la piattaforma se li fa pagare nella percentuale e nell’ordinamento dell’asta. Il modello a clic resta più economico per chi converte sopra la soglia, ed è proprio chi converte bene a essere tentato di passare a commissione «per stare tranquillo».

Cosa fare lunedì mattina#

1. Prendi gli ultimi tre mesi del pannello del metamotore e ricalcola una sola riga: spesa diviso ricavo camera effettivamente soggiornato, non prenotato. Serve il tasso di cancellazione del canale, che il pannello non ha e il motore sì.
2. Calcola la conversione di pareggio con la formula, usando come quota tollerata la commissione che paghi al portale principale. Scrivi quella soglia su un foglio e confrontala ogni mese con la conversione reale.
3. Apri il metamotore da telefono, in incognito, su tre date lontane fra loro, e verifica che il prezzo mostrato dal tuo sito sia confrontabile con quello dei portali, imposta di soggiorno compresa.
4. Chiedi a chi gestisce il collegamento quante volte al giorno vengono trasmesse chiusure e disponibilità. Se la risposta è vaga, una parte della spesa sta pagando clic su date che non puoi vendere.
5. Metti a zero le offerte sulle date in cui hai chiuso al completo negli ultimi due anni nello stesso periodo. È l’intervento con il rapporto fra risparmio e fatica più alto di tutta la lista.
6. Scegli un mercato di provenienza con volume sufficiente, sospendi le offerte solo lì per otto settimane e confronta le prenotazioni dirette di quel mercato con quelle degli altri.
7. Smetti di sommare le prenotazioni dichiarate dal metamotore e quelle dichiarate dalle campagne sul nome della struttura. Prendi il totale dal motore di prenotazione e ripartiscilo una volta sola.
8. Rifai il conto del valore netto con la formula di incrementalità ogni trimestre, cambiando le tre quote di sovrapposizione. Se il segno cambia passando dal 25 al 50 per cento, il canale non è una certezza ma una scommessa da monitorare.

Domande frequenti#

Se il metamotore mi porta prenotazioni dirette, non è sempre meglio del portale?#

No. Il confronto va fatto sulla stessa prenotazione. Se quel cliente avesse comprato dal portale, il metamotore ti fa risparmiare la commissione, ed è un guadagno. Se invece avrebbe trovato il tuo sito da solo, il metamotore ti fa pagare una prenotazione che era già tua. Il canale conviene solo se la seconda categoria è piccola, e nessun pannello te lo dice: va stimato con un test di sospensione per mercato.

Qual è il costo per clic giusto da impostare?#

Non esiste un valore giusto in assoluto, perché dipende dalla tua conversione e dalla tua tariffa media. Il modo corretto è partire dalla quota di costo che accetti di pagare, moltiplicarla per il ricavo per prenotazione soggiornata e dividere per il numero di clic che servono a produrre una prenotazione soggiornata. Sulla struttura di questo articolo, accettando il 14 per cento e convertendo al 2,4, l’offerta massima sostenibile è circa 0,80 euro.

Conviene pagare a commissione sul soggiornato invece che a clic?#

Conviene se converti poco, se cancelli molto o se non hai il tempo di controllare le offerte ogni settimana. Costa di più a chi converte sopra la conversione di pareggio, perché la percentuale include il prezzo dei rischi che stai trasferendo. La regola pratica: calcola la soglia con la formula, guardala per tre mesi e cambia modello solo se la conversione reale ci sta stabilmente sotto o sopra.

Quanto devo aspettare prima di capire se il canale funziona?#

Per il costo per prenotazione bastano poche settimane, perché è un rapporto fra due numeri che il sistema ti fornisce. Per il valore incrementale, cioè la parte che conta, servono mesi: un test di sospensione sul totale delle prenotazioni dirette di una struttura media non riesce a distinguere effetti piccoli in meno di un anno. Per questo conviene sospendere su un mercato solo e usare gli altri come controllo nello stesso periodo.

Il metamotore mi ruba le prenotazioni dirette che avrei avuto comunque?#

In parte sì, ed è il costo nascosto del canale. Chi cerca il nome della tua struttura vede la riga dei prezzi con dentro anche il tuo sito: se ci arriva da lì invece che dalla ricerca normale, tu paghi un clic per una prenotazione che sarebbe entrata gratis. Non è una ragione per spegnere tutto, perché la stessa riga toglie prenotazioni ai portali. È una ragione per misurare la sovrapposizione invece di darla per trascurabile.