Anchoring
Ancoraggio · Effetto ancora
La tendenza a valutare un prezzo in rapporto al primo numero incontrato, che diventa termine di paragone anche quando è arbitrario. In albergo agisce sull'ordine e sul contesto in cui le tariffe vengono mostrate.
Che cos’è
L’ancoraggio è uno degli effetti più solidi della psicologia delle decisioni, descritto da Tversky e Kahneman negli anni Settanta. Di fronte a una stima incerta le persone partono da un valore di riferimento e aggiustano da lì, e l’aggiustamento è sistematicamente insufficiente. Il valore di partenza condiziona il risultato anche quando chi decide sa che è casuale.
In albergo il cliente non ha quasi mai un’idea precisa di quanto dovrebbe costare una camera in quella città in quella data. Il primo prezzo che vede diventa il metro. Se apre il sito e la prima riga è la suite a 420 euro, la superior a 210 sembra ragionevole. Se la prima riga è la classic a 139, la stessa superior a 210 sembra cara.
L’ancora non è solo il prezzo più alto della lista. Funziona da ancora anche il prezzo pagato l’anno scorso dallo stesso ospite, il prezzo del concorrente visto poco prima sul metasearch, il totale del soggiorno rispetto al prezzo per notte, e la tariffa barrata accanto a quella offerta.
Come si usa
La leva pratica più forte è l’ordine di presentazione nel booking engine. Mostrare le tipologie dalla più costosa alla più economica alza l’ADR medio di qualche punto percentuale nella maggior parte dei test, perché fissa l’ancora in alto. Il costo è un possibile calo di conversione se il divario è troppo ampio: si sperimenta e si misura, non si decide per principio.
Effetto dell'ordine di presentazione
- Hotel 96 camere, Lucca, test su due mesi comparabili
- Ordine crescente, da classic a suite
- Ordine decrescente, da suite a classic
- Camere vendute
- 1.418, ADR = 141
- Camere vendute
- 1.392, ADR = 149
- Ricavo camere ordine crescente
- 199.938
- Ricavo camere ordine decrescente
- 207.408
- Più 7.470 euro con 26 camere vendute in meno
Lunedì mattina verifica in che ordine il tuo motore mostra le tipologie e in che ordine le mostra il tuo profilo sulle OTA. Nella maggior parte dei casi l’ordine è crescente per impostazione predefinita e nessuno lo ha mai cambiato.
Da non confondere con
L’ancoraggio non è il decoy effect. L’ancora agisce sul livello percepito, spostando in alto o in basso il metro di giudizio. L’esca agisce sulla scelta fra alternative, rendendo una delle opzioni chiaramente dominante rispetto a un’altra costruita apposta per essere peggiore. Si possono usare insieme, ma sono meccanismi diversi.
L'errore tipico
Ancorare con un prezzo barrato che non è mai stato praticato. Mostrare 260 sbarrato accanto a 149 quando in quella data la tariffa piena è stata 175 funziona una volta e poi si ritorce contro: il cliente confronta con i metasearch, vede che nessun canale ha mai avuto 260, e da quel momento non crede più a nessun riferimento che pubblichi, incluse le offerte vere. L’ancora deve essere un prezzo reale e verificabile, altrimenti brucia lo strumento.