Price point
Punto di prezzo · Livello tariffario
Uno dei valori di prezzo effettivamente utilizzati dall'hotel, scelto perché riconoscibile dal cliente e distinguibile dai valori vicini. È il singolo gradino di una scala tariffaria.
Che cos’è
Un punto di prezzo è un valore che l’hotel usa davvero. Il concetto nasce nel retail, dove la scelta dei price point è una decisione di assortimento: 9,90, 14,90, 19,90. In albergo la logica è la stessa, con la differenza che il prezzo cambia ogni giorno e quindi i punti sono la griglia entro cui quel movimento avviene.
La domanda pratica è quanti punti servono. La risposta dipende da due cose: quanto è ampio il campo di prezzo dell’anno e quanto deve essere grande il salto perché il cliente lo percepisca. Sotto una certa differenza il cliente non distingue: due prezzi troppo vicini dentro una lista vengono percepiti come lo stesso prezzo, mentre la differenza incide eccome su ciò che l’hotel incassa. Quel divario è uno spreco.
C’è anche una ragione di misurazione. Se in un anno hai venduto a centoquaranta prezzi diversi, non hai nessun modo di dire quale prezzo converte meglio, perché ogni valore ha pochissime osservazioni. Se hai venduto a dodici prezzi, ogni punto ha volume sufficiente a produrre un tasso di conversione confrontabile.
Come si calcola
Si prende il prezzo minimo sostenibile e il prezzo massimo realistico, si divide l’ampiezza per il passo scelto e si aggiunge uno. Il passo va deciso in percentuale, non in euro, e non dovrebbe mai scendere sotto il 5%.
Quanti punti di prezzo servono
- Hotel 74 camere, Salento, camera doppia
- Prezzo minimo sostenibile a novembre
- 72
- Prezzo massimo realistico a Ferragosto
- 246
- Passo scelto
- 10%
- Il campo copre un rapporto di 3,4 volte
- Con passo del 10% servono circa 14 punti per coprirlo tutto
- Con passo del 3% ne servirebbero 42, di cui nessuno con volume sufficiente a essere analizzato
Come si usa
Una volta definiti i punti, si usano anche per leggere i dati. Lunedì mattina prendi le prenotazioni degli ultimi dodici mesi, raggruppale per punto di prezzo e calcola per ciascuno il numero di camere vendute e il rapporto fra visite al motore e prenotazioni. Emergono quasi sempre uno o due punti in cui la conversione crolla in modo netto: sono soglie percettive del tuo mercato specifico e vanno evitate o superate con decisione.
Da non confondere con
Il punto di prezzo non è il prezzo psicologico. Il primo riguarda quali livelli usi e quanto distano fra loro; il secondo riguarda come scrivi il singolo numero, per esempio 149 invece di 150. Sono decisioni indipendenti: si può avere una griglia di punti ben distanziati e scriverli tutti in cifra tonda.
L'errore tipico
Usare punti di prezzo copiati dal concorrente invece che dal proprio campo di prezzo. Capita quando si guarda troppo il rate shopper: l’hotel di fronte pubblica 139 e si mette 137, poi 134, poi 129, costruendo una griglia che non ha nessuna relazione con i propri costi e con la propria domanda. I punti di prezzo si decidono guardando i propri dati, e solo dopo si verifica dove cadono rispetto al comp set.