Prospect theory
Teoria del prospetto
Il modello di Kahneman e Tversky secondo cui le persone valutano guadagni e perdite rispetto a un punto di riferimento, con sensibilità decrescente e con un peso delle perdite circa doppio rispetto ai guadagni equivalenti.
Che cos’è
La teoria del prospetto, pubblicata nel 1979 e alla base del Nobel del 2002, sostituisce l’idea che le persone valutino gli esiti in assoluto. Le valutano rispetto a un punto di riferimento, e il modo in cui pesano gli scostamenti è asimmetrico: una perdita di una certa entità fa più male di quanto un guadagno della stessa entità faccia piacere. Il coefficiente di avversione alla perdita stimato nelle prove sperimentali sta intorno a 2,25.
Per chi fa prezzi le conseguenze sono tre, tutte operative. La prima è che lo stesso importo cambia effetto a seconda di come è presentato: uno sconto di 15 euro rispetto a 165 è un guadagno, un supplemento di 15 euro su 150 è una perdita, e la seconda formulazione trattiene molti più clienti anche se il prezzo finale è identico. La seconda è che conviene aggregare le perdite e separare i guadagni: un unico totale che include tutto pesa meno di quattro voci separate, mentre quattro vantaggi elencati uno per uno pesano più di un vantaggio riassunto. La terza riguarda il punto di riferimento: è l’hotel a poterlo scegliere, mostrando il prezzo di partenza giusto.
La sensibilità decrescente spiega anche perché i supplementi piccoli passano inosservati su tariffe alte. Cinque euro di parcheggio su 89 si notano molto più che su 240, anche se sono gli stessi cinque euro.
Come si calcola
La funzione di valore descrive quanto pesa uno scostamento dal punto di riferimento. Gli esponenti e , stimati intorno a 0,88, producono la sensibilità decrescente: il secondo euro di sconto vale meno del primo. Il coefficiente , intorno a 2,25, è l’avversione alla perdita: un supplemento di 20 euro pesa quanto uno sconto di 45. Non serve applicarla numericamente, serve ricordare il rapporto di due a uno fra perdite e guadagni.
Come si usa
La riscrittura più redditizia è sui supplementi. Tutto cio che oggi è presentato come costo aggiuntivo può essere riformulato come sconto rinunciato, a parità di incasso.
Stessa tariffa, due formulazioni
- Formulazione a supplemento
- Camera base
- 150
- Supplemento colazione
- 18
- Supplemento parcheggio
- 14
- Formulazione a riduzione
- Tariffa tutto incluso
- 182
- Sconto se rinunci alla colazione
- meno 18
- Sconto se non usi il parcheggio
- meno 14
- Totale
- 182, percepito come tre perdite successive
- Totale identico
- 182, percepito come un prezzo con due guadagni possibili
- A parità di incasso, la seconda formulazione presenta due rinunce possibili invece di tre aggiunte, e trattiene più clienti su colazione e parcheggio
Lunedì mattina rileggi la pagina delle tariffe e il flusso di prenotazione contando quante volte il cliente vede un importo aggiunto. Ogni aggiunta è una piccola perdita che pesa il doppio del suo valore.
Da non confondere con
Non è l’ancoraggio, anche se lavorano insieme. L’ancoraggio riguarda quale numero fa da metro; la teoria del prospetto riguarda come vengono pesati gli scostamenti da quel metro, e in particolare l’asimmetria fra sopra e sotto.
L'errore tipico
Costruire politiche di cancellazione che trasformano una prenotazione in una perdita potenziale visibile. Chiedere una carta di garanzia con addebito immediato di una notte per una tariffa flessibile mette il cliente davanti a una perdita certa e immediata contro un beneficio futuro incerto: è il modo più efficace per fargli chiudere la pagina. La stessa garanzia presentata come preautorizzazione che non viene addebitata cambia completamente la percezione a parità di tutela per l’hotel.