Upselling
Upsell · Vendita superiore
La vendita di una sistemazione superiore a quella prenotata, in cambio di un supplemento, proposta prima o al momento dell'arrivo. Aumenta l'ADR senza consumare camere aggiuntive e libera inventario nelle categorie basse.
Che cos’è
L’upselling è una delle poche leve che aumentano il ricavo senza toccare i prezzi pubblicati e senza consumare capacità. L’ospite ha già prenotato: gli si propone la categoria superiore a un prezzo migliore di quello che avrebbe pagato prenotandola. Se accetta, l’hotel incassa la differenza e libera una camera nella categoria bassa, che è proprio quella che si vende più facilmente.
Il momento della proposta cambia tutto. In fase di prenotazione l’ospite sta ancora confrontando e ogni euro in più è una perdita rispetto al prezzo che aveva in mente. Nei giorni precedenti l’arrivo, per email o messaggio, la decisione di viaggiare è presa, il budget è mentalmente accantonato e il supplemento viene valutato in modo diverso: i tassi di adesione sono tipicamente due o tre volte più alti. Al check-in funziona ancora, ma dipende molto dalla persona al banco.
Il prezzo del salto è il parametro decisivo. La regola pratica è che il supplemento deve stare a metà strada fra le due tariffe pubbliche: troppo alto e il tasso di adesione crolla, troppo basso e si regala margine a chi avrebbe pagato di più. Il punto giusto si trova provando due o tre livelli in mesi diversi e guardando quale produce più ricavo incrementale, non quale produce più adesioni. È anche il motivo per cui l’upsell non danneggia la vendita diretta della categoria superiore: costa meno perché arriva quando la camera superiore rischiava comunque di restare vuota.
Come si calcola
La formula richiede tre misure che vanno tenute separate. Il numero di arrivi idonei, cioè quelli per cui esiste davvero una categoria superiore disponibile in quella data. Il tasso di adesione. Il valore medio del salto. Moltiplicando i tre si ottiene il ricavo incrementale, che va confrontato con il costo del programma, di solito una commissione al fornitore dello strumento o un incentivo al personale.
Programma di upselling pre-arrivo
- Hotel 4 stelle, 128 camere, Firenze, un mese
- Arrivi totali
- 1.940
- Arrivi idonei, con superiore disponibile
- 1.180
- Tasso di adesione sulle proposte inviate
- 9,4%
- Differenza media fra classic e superior a listino
- 42
- Supplemento upsell proposto
- 22
- Camere upgradate
- 111
- Ricavo incrementale
- 111 x 22 = 2.442 euro
- Camere classic liberate e rivendute
- 34 a 148 medi = 5.032 euro aggiuntivi
- Effetto totale sul mese
- 7.474 euro
Come si usa
Lunedì mattina guarda gli arrivi dei prossimi sette giorni e incrocia due dati: quali categorie superiori hanno disponibilità residua e quali ospiti sono prenotati in categoria base. Ogni riga che compare in entrambi gli elenchi è una proposta da fare. Il messaggio va inviato fra i tre e i cinque giorni prima dell’arrivo, con un prezzo per notte e non per soggiorno, e con una scadenza breve.
Da non confondere con
L’upselling non è l’upgrade. L’upsell è a pagamento e nasce da una proposta commerciale; l’upgrade è gratuito e nasce da una necessità operativa o da una scelta di cortesia. Confonderli produce l’abitudine peggiore: regalare al check-in la categoria che si sarebbe potuta vendere il giorno prima.
Non è nemmeno il cross-selling, che vende servizi diversi dalla camera. L’upsell lavora sulla stessa notte e sullo stesso ospite, cambiando solo il prodotto alloggio.
L'errore tipico
Fare upselling a tappeto su tutti gli arrivi, comprese le date in cui la categoria superiore è già esaurita o quasi. Il risultato è che nelle notti compresse si vendono a 22 euro di supplemento camere che si sarebbero vendute a 42 di differenza piena, e si finisce con la categoria superiore piena e la classic vuota. Il filtro di disponibilità è la parte più importante del programma, non il testo del messaggio.