Decoy effect
Effetto esca
L'aumento della quota di scelta di un'opzione quando accanto ne compare una terza, chiaramente peggiore ma simile a una sola delle due iniziali. L'esca non deve vendere: deve rendere evidente la convenienza di un'altra.
Che cos’è
L’effetto esca, in letteratura dominanza asimmetrica, viene descritto da Huber, Payne e Puto nel 1982. Se un cliente esita fra due opzioni A e B, l’aggiunta di una terza opzione C costruita in modo da essere peggiore di B sotto ogni aspetto ma non peggiore di A sotto tutti, sposta le preferenze verso B. La ragione è che confrontare due opzioni diverse è faticoso, mentre confrontare due opzioni di cui una domina chiaramente l’altra è immediato: il cervello prende la scorciatoia.
In albergo l’applicazione naturale è la lista delle tipologie di camera o dei rate plan. Se hai una classic a 150 e una superior a 195, il cliente deve valutare se quaranta metri quadri e il balcone valgono 45 euro, e la valutazione è incerta. Se aggiungi una comfort a 185 che ha gli stessi metri quadri della classic e nessun balcone, la superior a 195 diventa una scelta ovvia: dieci euro in più per un prodotto visibilmente migliore.
Va detto con onesta che l’effetto è più fragile di quanto la divulgazione lasci credere. Diversi tentativi di replica hanno mostrato che funziona bene quando le opzioni sono descritte da pochi attributi confrontabili e numerici, e molto meno quando la scelta è ricca di elementi soggettivi come le foto delle camere. In albergo funziona meglio sui rate plan, dove gli attributi sono poche condizioni chiare, che sulle tipologie, dove entra l’estetica.
Come si usa
La costruzione richiede che l’esca sia credibile e realmente acquistabile: una tipologia finta è un problema operativo il giorno che qualcuno la compra. Il modo più pulito è usare come esca una tipologia che esiste davvero e che vendi comunque poco, riposizionandone il prezzo invece di inventarla.
Esca sui rate plan, hotel 88 camere
- Flessibile con colazione
- 172
- Non rimborsabile con colazione
- 149
- Quota di scelta della flessibile
- 34%
- Aggiunta della terza opzione, flessibile senza colazione
- 165
- Nuova quota flessibile con colazione
- 47%
- Nuova quota non rimborsabile
- 45%
- Quota della terza opzione
- 8%
- ADR medio da 156,80 a 160,10, più 2,1%
Lunedì mattina guarda quale delle tue tipologie ha il margine migliore e quale le sta immediatamente sotto per prezzo. Se la differenza di prezzo è grande e la differenza di prodotto è poco leggibile, hai il caso ideale per inserire un’opzione intermedia che renda evidente il salto.
Da non confondere con
L’esca non è l’ancoraggio. L’ancora sposta il metro di giudizio del livello di prezzo; l’esca non cambia il livello, cambia quale delle opzioni disponibili sembra la scelta razionale. E non è nemmeno il loss leader, che è un prodotto venduto sottocosto per attirare traffico: l’esca non deve attirare nessuno, deve solo stare lì.
L'errore tipico
Costruire l’esca abbassando il prezzo della tipologia che vuoi spingere invece di alzare quello della vicina. Il risultato è che l’effetto funziona, il cliente sceglie la superior, ma la sceglie a un prezzo più basso di prima e l’ADR scende. L’esca deve essere una opzione aggiunta, non uno sconto camuffato: se dopo l’intervento il prezzo della tipologia obiettivo è sceso, non hai fatto un decoy, hai fatto una promozione.