Prezzo psicologico
Charm pricing · Prezzo civetta
La scelta della forma numerica del prezzo per sfruttare il modo in cui viene letto e memorizzato: cifre terminali, arrotondamenti, presenza o assenza del simbolo di valuta.
Che cos’è
Il fenomeno più studiato è l’effetto della cifra più a sinistra. Il cervello legge i numeri da sinistra e forma un’impressione prima di arrivare in fondo: 199 finisce nella categoria mentale dei centonovanta, 200 in quella dei duecento, e la differenza percepita è molto più grande di un euro. Su questo si basa la terminazione in 9, che nel retail è uno standard da decenni.
In albergo la regola va usata con più attenzione che nel retail, per due motivi. Il primo è il segnale di posizionamento: le terminazioni in 9 comunicano convenienza, e in un cinque stelle o in un boutique hotel comunicare convenienza può costare più di quanto rende. Non a caso l’alta gamma usa cifre tonde: 350, 400, 480. Il secondo è la lettura comparativa: nelle liste dei metasearch il cliente confronta decine di prezzi in pochi secondi, e lì la differenza fra 149 e 150 conta meno della posizione relativa rispetto agli altri.
Un terzo effetto, meno noto e più utile, riguarda la complessità visiva del numero. Prezzi con meno sillabe quando vengono letti mentalmente risultano percepiti come più bassi a parità di valore: 128 si legge in meno tempo di 127,50, e la scrittura senza decimali e senza separatori migliora la conversione.
Come si usa
La cosa sensata è scegliere una convenzione unica e applicarla a tutta la scala tariffaria, invece di decidere caso per caso. Le tre convenzioni più usate in Italia sono la terminazione in 9, la terminazione in 5 e la cifra tonda alla decina.
Tre convenzioni sulla stessa scala
- Livello grezzo calcolato dalla scala
- 146,30
- Convenzione terminazione 9
- 149
- Convenzione terminazione 5
- 145
- Convenzione decina tonda
- 150
- Differenza fra la scelta più alta e la più bassa
- 5 euro
- Su 92 camere vendute a quel livello in un mese
- 460 euro
- Su un hotel che usa 12 livelli tutto l’anno, la convenzione vale qualche migliaio di euro
Lunedì mattina guarda le tariffe pubblicate sul tuo booking engine e conta quante convenzioni diverse convivono. Negli hotel che non ci hanno mai pensato se ne trovano tre o quattro contemporaneamente, spesso con decimali ereditati da conversioni o da sconti percentuali. Uniformarle è mezz’ora di lavoro e migliora la leggibilità della lista.
Da non confondere con
Il prezzo psicologico non è il punto di prezzo. Il punto di prezzo decide a quale livello vendere; il prezzo psicologico decide solo come scrivere quel livello. Il primo vale decine di euro a camera, il secondo qualche euro: sono importanti in quest’ordine, e invertirli è il modo migliore per passare una riunione a discutere di 149 contro 150 mentre il vero problema è che il livello giusto era 168.
L'errore tipico
Applicare sconti percentuali senza riarrotondare. Uno sconto del 12% su 189 produce 166,32, che finisce pubblicato così. Il numero è brutto, comunica che c’è un calcolo automatico dietro, e sui metasearch appare accanto a prezzi puliti dei concorrenti. Ogni tariffa derivata da una percentuale va riportata sul punto di prezzo più vicino della scala prima di essere pubblicata.