Lead time per segmento
Anticipo per segmento
La distribuzione dell'anticipo di prenotazione calcolata separatamente per ciascun segmento di clientela. Mostra che dietro la finestra media dell'hotel convivono mercati con tempi e comportamenti molto diversi.
Che cos’è
La finestra media di un hotel è la somma di curve diverse che raramente si somigliano. In una struttura urbana italiana il quadro tipico è questo: i gruppi prenotano a sei-dodici mesi, i tour operator a quattro-otto, il leisure diretto a tre-otto settimane, il corporate individuale a tre-dieci giorni, l’ultimo minuto da OTA nelle ultime quarantotto ore.
Sapere quale segmento entra in quale momento è ciò che permette di leggere la curva mentre si sta formando. Se a quindici giorni dall’arrivo il prenotato è sotto la media ma il segmento che manca è quello che entra sempre negli ultimi cinque giorni, non c’è nessun problema. Se manca il segmento che avrebbe dovuto entrare due mesi fa, quel volume non torna più.
Come si calcola
Si calcola l’anticipo per ogni prenotazione, si aggrega per segmento e si guarda la distribuzione, non solo la media. Le due statistiche che servono sono la mediana e la quota di volume entrato entro sette giorni. La media pesata per camere-notte serve per il confronto fra anni.
Il calcolo richiede una mappatura dei segmenti pulita. Se le prenotazioni Booking.com finiscono tutte in un segmento chiamato OTA, si stanno mescolando leisure, corporate e ultimo minuto in un unico blocco, e il risultato non è leggibile.
Anticipo per segmento, hotel 145 camere, dodici mesi
- Segmento
- mediana giorni = quota entro 7 giorni = quota camere
- Gruppi
- 187 = 0% = 18%
- Tour operator
- 94 = 1% = 9%
- Leisure diretto
- 34 = 12% = 21%
- Leisure OTA
- 16 = 26% = 27%
- Corporate individuale
- 5 = 61% = 19%
- Ultimo minuto
- 1 = 100% = 6%
- Finestra media pesata dell’hotel
- 46 giorni
- Nessun segmento ha una mediana vicina a 46 giorni
Come si usa
Serve a tre decisioni. Quando aprire le tariffe: se il tour operator prenota a novanta giorni, i contratti e i prezzi devono essere pronti a centoventi. Quando chiudere i segmenti a valore basso: le date forti vanno protette prima che entri il segmento anticipato e poco redditizio. Come impostare le condizioni: più il segmento prenota in anticipo, più la sua prenotazione è fragile e più ha senso chiedere caparra o non rimborsabilità.
Su questo punto un dato utile arriva dall’analisi di 119.390 prenotazioni reali di due hotel portoghesi pubblicata da Antonio, de Almeida e Nunes nel 2019: chi non formula alcuna richiesta speciale al momento della prenotazione cancella nel 47,7 per cento dei casi, chi ne fa almeno una nel 21,7 per cento. Sono due strutture sole e i livelli non si trasferiscono all’Italia, ma il meccanismo è generale e utilizzabile: più il cliente ha investito attenzione nella prenotazione, più quella prenotazione tiene. Le richieste speciali sono un segnale gratuito di qualità della domanda, presente nel PMS e quasi mai usato.
Da fare lunedì mattina: estrai l’anticipo mediano per segmento degli ultimi dodici mesi e mettilo accanto alla data in cui apri le tariffe per ciascun canale. Se qualche segmento prenota prima di quando tu apri, stai perdendo volume senza accorgertene.
Segmentazione basata sul canale invece che sul cliente
Chiamare segmento il canale di arrivo confonde due cose diverse. Lo stesso cliente corporate può arrivare dal telefono, dal sito o da una OTA, e il suo anticipo di prenotazione è sempre lo stesso. Se la segmentazione è per canale, l’anticipo per segmento misura il comportamento dei canali e non quello dei mercati, e serve a poco per decidere quando aprire e quando chiudere.
Da non confondere con
Non è la curva di prenotazione. L’anticipo per segmento è una proprietà delle prenotazioni, la curva è una proprietà delle date di soggiorno. Ma la seconda si spiega con la prima: la forma della curva di una notte è il risultato di quali segmenti la comprano e quando.