Fenced rate
Tariffa recintata
Una tariffa a cui si accede solo soddisfacendo una o più condizioni: anticipo, non rimborsabilità, durata minima, appartenenza, canale riservato. È il prodotto che nasce applicando una barriera a un prezzo.
Che cos’è
Se la barriera è la regola, la tariffa recintata è il prodotto scaffalato. È la riga che il cliente vede nel booking engine, con il suo nome, il suo prezzo e le sue condizioni scritte sotto. In un hotel ben costruito le tariffe recintate sono poche e ognuna esiste per catturare un comportamento di acquisto preciso.
La logica di costruzione è sempre la stessa: si parte dalla BAR, che è la tariffa senza condizioni, e si scende. Ogni gradino verso il basso deve portare con sé una condizione in più. Non si scende mai senza aggiungere una rinuncia, perché una tariffa più bassa senza rinuncia aggiuntiva rende invendibile quella sopra.
Le tariffe recintate si dividono in due grandi tipi per come vengono scoperte. Ci sono quelle visibili, che compaiono a tutti nel motore di prenotazione con la loro condizione in chiaro: non rimborsabile, minimo tre notti, prenota entro il 31 marzo. E ci sono quelle nascoste, che esistono solo per chi ha una chiave: codice aziendale, login al programma fedeltà, closed user group su una OTA, tariffa mobile. Le prime lavorano sulla scelta consapevole, le seconde sull’accesso.
Come si calcola
Lo sconto della tariffa recintata non è una decisione di marketing, è il prezzo della rinuncia. Va tarato sul valore che quella rinuncia ha per l’hotel: quanto vale incassare subito, quanto vale non subire cancellazioni, quanto vale sapere il numero di camere occupate con novanta giorni di anticipo. Uno sconto più grande di quel valore distrugge margine anche quando riempie.
Scala di tariffe recintate coerente
- Hotel 68 camere, Napoli, doppia classic, aprile
- BAR flessibile, cancellazione entro le 18 del giorno prima
- 158
- Non rimborsabile, prepagata
- 138, sconto 12,7%
- Advance purchase 45 giorni, non rimborsabile
- 129, sconto 18,4%
- Minimo 3 notti, non rimborsabile, arrivo domenica-mercoledì
- 122, sconto 22,8%
- Tariffa iscritti al programma con login
- 145, sconto 8,2%
- Ogni gradino in basso porta almeno una condizione in più rispetto al gradino sopra
Come si usa
La regola operativa è il conteggio delle condizioni. Ordina tutte le tariffe attive per prezzo decrescente e conta le condizioni di ciascuna. La colonna dei prezzi deve scendere e la colonna delle condizioni deve salire, senza eccezioni. Lunedì mattina cerca le righe che rompono la monotonia: sono i punti in cui un cliente può prendere il prezzo migliore accettando meno vincoli, e sono la fonte principale di erosione dell’ADR.
Da non confondere con
Una tariffa recintata non è una promozione. La promozione ha una scadenza e una ragione commerciale contingente, e vive fuori dalla scala. La tariffa recintata è strutturale: sta a listino tutto l’anno, cambia solo di prezzo, e serve a separare in modo permanente segmenti diversi.
L'errore tipico
Accumulare tariffe recintate senza mai eliminarne nessuna. Dopo qualche anno l’hotel si ritrova con ventotto rate plan attivi, di cui otto quasi identici e tre che nessuno ha più venduto dal 2021. Il danno non è solo la confusione in reception: quando la domanda sale e vuoi alzare, devi ricordarti di ventotto righe e ne dimentichi sempre qualcuna, che resta aperta a un prezzo del 2022 e ti svuota la data compressa.