Fair share
Quota equa
La quota di camere del comp set che ti appartiene: le tue camere disponibili divise per il totale delle camere disponibili dell'insieme, te compreso. È la fetta di mercato che ti spetterebbe se tutti gli alberghi si riempissero allo stesso modo.
Che cos’è
Il fair share è la risposta alla domanda più onesta che un albergatore possa fare: quanto mi spetterebbe se non fossi né bravo né scarso. Se nel tuo insieme competitivo ci sono 450 camere e novanta sono tue, hai il 20% dell’offerta: in un mondo perfettamente neutro venderesti il 20% delle camere vendute dal set e incasseresti il 20% del suo ricavo.
Non succede mai, e la distanza fra quel 20% teorico e la quota che ottieni davvero è tutto il mestiere. Il fair share è quindi il punto zero della misura competitiva: da solo non dice nulla, ma senza di lui nessuno degli indici di mercato ha significato, perché tutti nascono dal confronto fra quota reale e quota teorica.
La sua caratteristica più utile è che è quasi immobile. Prezzo, promozioni, stagione, meteo non lo toccano. Cambia solo quando cambia il mattone: un albergo nuovo che apre, un concorrente che chiude venti camere per ristrutturare, un ampliamento. Per questo è un buon riferimento pluriennale e un pessimo indicatore mensile.
Come si calcola
Camere disponibili tue diviso camere disponibili del comp set, e nel denominatore ci vai anche tu. È l’errore di impostazione più diffuso: se ti escludi dal totale, la somma dei fair share di tutti gli alberghi non fa cento e i confronti non tornano più.
Le camere disponibili sono camere-notte: numero di camere per notti del periodo. Se un concorrente stagionale apre solo da aprile a ottobre, in gennaio le sue camere non sono nel denominatore, e il tuo fair share invernale è più alto di quello estivo. È un fatto reale, non un difetto del calcolo, ma va tenuto presente quando si confrontano mesi diversi.
Fair share prima e dopo una nuova apertura
- tue camere
- 90
- hotel A
- 120
- hotel B
- 76
- hotel C
- 104
- hotel D
- 60
- totale comp set con te
- 450
- nuovo hotel E aperto a marzo
- 140 camere
- totale comp set con te
- 590
- fair share
- 90 / 450 = 20,0%
- nuovo fair share
- 90 / 590 = 15,3%
- perdita di quota teorica
- 4,7 punti senza aver cambiato nulla
Come si usa
Il primo uso è la lettura corretta delle aperture. Nell’esempio, se dopo marzo la tua quota reale scende dal 21,6% al 16,8%, hai perso 4,8 punti di quota e sembra un disastro; rispetto a un fair share sceso a 15,3% hai in realtà guadagnato posizione. Senza fair share quella conversazione con la proprietà è impossibile da vincere.
Il secondo uso è la costruzione di obiettivi realistici. Un budget che chiede quota in crescita in un anno in cui aprono 200 camere nuove nella tua zona sta chiedendo qualcosa di aritmeticamente molto più difficile di quanto sembri, e vale la pena metterlo per iscritto prima e non dopo.
Il terzo uso è per segmento. Il fair share si può calcolare anche su un sottoinsieme: se nel comp set ci sono 1.200 camere-notte corporate all’anno e tu ne fai 190, il tuo fair share corporate è il 15,8% contro un fair share generale del 20%. È il modo più rapido per capire dove sei strutturalmente sotto peso e dove concentrare il lavoro commerciale.
Da fare lunedì mattina: aggiorna l’inventario del comp set. Chiama, controlla i siti, verifica le camere realmente vendibili di ciascun concorrente. Nella maggior parte degli alberghi italiani quel numero è fermo a quando è stato costruito il comp set, e nel frattempo tre alberghi hanno cambiato consistenza.
L'errore tipico: fair share calcolato sulle camere vendute
Capita in quasi tutti i fogli fatti in casa: al denominatore finiscono le camere vendute invece delle camere disponibili. Il risultato è che fair share e actual share coincidono per costruzione, l’MPI viene 100 tutti i mesi e sembra che l’albergo sia perfettamente in media con il mercato. Il fair share si costruisce sull’offerta, l’actual share sulla domanda: se il numeratore e il denominatore parlano della stessa cosa, l’indice è morto.
Da non confondere con
Il fair share non è la quota di mercato: è la quota teorica, non quella ottenuta. E non è l’MPI, che è il rapporto fra le due. Tenere separati i tre concetti significa poter dire con una frase sola cosa è successo: quota teorica scesa per nuove aperture, quota reale scesa meno, quindi penetrazione migliorata.