Closed user group
CUG · Gruppo chiuso · Tariffa riservata
Tariffa visibile solo a un insieme identificabile di utenti: iscritti, soci di un programma, dipendenti di un'azienda, clienti di un partner. Non è un prezzo pubblico, quindi non entra nel confronto dei comparatori.
Che cos’è
Il gruppo chiuso è la risposta tecnica a un problema commerciale: come vendere più basso senza abbassare il prezzo di mercato. Se la tariffa è visibile solo a chi si è identificato, non compare nei comparatori, non viene rilevata dagli strumenti di controllo tariffario e non entra nel confronto pubblico. L’hotel può quindi praticare uno sconto reale senza spostare la propria BAR.
Le forme più diffuse in Italia sono quattro: la tariffa per iscritti alla newsletter o al programma dell’hotel, la tariffa riservata ai programmi fedeltà dei portali, la tariffa aziendale con codice, e la tariffa distribuita attraverso partner che vendono in ambiente autenticato, come programmi bancari o di carte.
Il gruppo chiuso è anche lo strumento con cui si contiene la dispersione tariffaria all’ingrosso. Un contratto con un grossista che imponga la rivendita solo in gruppo chiuso o solo in pacchetto con trasporto sposta quella tariffa fuori dal mercato aperto: continua a produrre volume ma smette di competere con il canale diretto. È la clausola più importante da chiedere e la meno chiesta.
Il quadro normativo italiano aiuta. La legge sulla concorrenza del 2017 ha reso nulle le clausole di parità imposte agli alberghi, e la disciplina europea sui grandi operatori digitali vieta le clausole di parità estese. Un hotel italiano è quindi libero di praticare prezzi diversi sui propri canali, e a maggior ragione in un ambiente riservato.
Come si calcola
La verifica economica è semplice: il netto della tariffa riservata va confrontato con il netto del canale pubblico che avrebbe venduto quella camera. Se il primo è più alto, lo sconto è profittevole anche se il prezzo lordo è più basso.
Hotel 90 camere, tariffa riservata agli iscritti
- BAR pubblica
- 133,00 EUR
- Sconto riservato agli iscritti
- 8%
- Tariffa riservata
- 122,36 EUR
- Costo del canale diretto
- 8,35%
- ADR">Net ADR della tariffa riservata
- 112,14 EUR
- Net ADR del portale principale
- 98,56 EUR
- Vantaggio per camera notte spostata
- 13,58 EUR
- Sconto massimo sostenibile prima di pareggiare il portale
- 19,2%
- Camere notte spostate in un anno
- 640
- Beneficio annuo
- 8.691 EUR
Come si usa
La regola operativa è che ogni sconto che l’hotel vuole concedere dovrebbe passare da un gruppo chiuso, mai dalla tariffa pubblica. La tariffa pubblica si muove con la domanda; lo sconto è una leva commerciale separata e va tenuta separata anche tecnicamente, con un codice tariffa dedicato.
Lunedì mattina: verifica che la tariffa riservata del tuo motore richieda davvero un’identificazione e non sia raggiungibile con un indirizzo diretto. Prova ad aprire la pagina del motore in una finestra anonima con il codice promozionale nell’indirizzo: se il prezzo compare senza autenticazione, quella tariffa è pubblica a tutti gli effetti e verrà rilevata dagli strumenti di controllo tariffario entro pochi giorni.
L'errore tipico
Costruire il gruppo chiuso come sconto in percentuale sulla BAR e dimenticarsene. Quando la BAR sale a 190 euro in una data di evento, lo sconto riservato scende automaticamente a 175 e regala 15 euro a clienti che avrebbero pagato pieno. Le tariffe riservate vanno escluse dalle date ad alta domanda, esattamente come i contratti all’ingrosso, oppure costruite con un tetto massimo di sconto in valore assoluto.
Da non confondere con
Non è una tariffa opaca. Nella tariffa opaca il cliente non sa quale hotel sta comprando fino a dopo il pagamento; nel gruppo chiuso sa benissimo quale hotel è, ma è l’accesso al prezzo a essere condizionato. Le due tecniche servono allo stesso scopo, cioè vendere basso senza contaminare il prezzo pubblico, ma la prima nasconde il prodotto e la seconda nasconde il prezzo.