Rate fence

Che cos’è

Il concetto viene dal revenue management aereo degli anni Ottanta e viene formalizzato negli anni Novanta da Hanks, Cross e Noland. Il problema che risolve è concretissimo: far pagare 210 euro a chi può permetterselo e 140 a chi altrimenti non verrebbe, vendendo la stessa identica camera, senza che il primo si senta preso in giro.

La risposta è che il prezzo più basso non deve mai essere disponibile a tutti alle stesse condizioni. Deve costare qualcosa: una rinuncia, un impegno anticipato, una limitazione, oppure va riservato a chi possiede una caratteristica oggettiva. Quel qualcosa è la barriera. Senza, lo sconto è solo uno sconto: tutti prendono il prezzo basso, incluso chi avrebbe pagato quello alto.

La barriera fa due lavori. Il primo è separare: i clienti si autoselezionano, perché chi ha alta disponibilità a pagare ha di solito anche alta necessità di flessibilità e non accetta la rinuncia. Il secondo è giustificare: spiega al cliente perché il vicino di camera ha pagato meno. La percezione di equità è parte della funzione: il cliente accetta una differenza di prezzo se riesce a nominarne la ragione, e la rifiuta anche quando è piccola se la ragione non esiste.

Barriere fisiche e non fisiche

Le barriere fisiche, dette anche tangibili o legate al prodotto, si basano su una differenza che il cliente può vedere e toccare: il bene venduto non è lo stesso. Cambia la tipologia, la vista, il piano, la metratura, il letto, il balcone, oppure cambia cosa è incluso. Qui la differenza di prezzo non ha bisogno di spiegazioni. Il limite è che costano: una vista mare in più non si crea, e cio che includi ha un costo variabile.

Le barriere non fisiche, dette anche intangibili o legate alla transazione, si basano su condizioni che non cambiano il prodotto di una virgola. La camera è identica, cambia il modo in cui la compri. Sono la parte più potente e più delicata del mestiere:

• Temporali: acquisto anticipato di 21, 30, 60 giorni, last minute, data di soggiorno, giorno della settimana.
• Di flessibilità e penalità: non rimborsabile, prepagamento immediato, modifica vietata o a pagamento, penale progressiva.
• Di durata e quantità: soggiorno minimo, arrivo consentito solo in certi giorni, blocco camere per gruppo.
• Di caratteristica dell’acquirente: età, residenza, appartenenza a un club o a un’azienda convenzionata, tessera fedeltà.
• Di canale e visibilità: tariffa mobile, closed user group, tariffa opaca, tariffa riservata a chi ha fatto login.

Perché una barriera non fisica funzioni servono quattro requisiti: essere verificabile al momento della prenotazione o del check-in, essere correlata alla disponibilità a pagare, non essere aggirabile con due clic, ed essere comunicabile in una riga. Una barriera che il cliente non capisce viene letta come un trucco.

Come si calcola

La formula è il conto che quasi nessuno fa prima di lanciare una tariffa scontata. $N_{\text{nuovi}}$ sono le camere che quella tariffa porta e che senza di essa non avresti venduto; $N_{\text{spostati}}$ sono quelle che avresti venduto comunque alla tariffa alta e che ora scivolano su quella bassa.

Come si usa

Lunedì mattina fai l’inventario delle tariffe attive e scrivi accanto a ognuna, in una riga, la barriera che la protegge. Ogni tariffa per cui non riesci a scriverla è uno sconto puro: va chiusa o recintata.

Da non confondere con

La barriera non è la tariffa. La rate fence è la condizione; la tariffa recintata è il prodotto che nasce applicando quella condizione a un prezzo. La stessa barriera dei 30 giorni di anticipo genera tariffe diverse in stagioni diverse.

E non è la discriminazione di prezzo, che è l’obiettivo economico: la barriera è lo strumento che la rende praticabile in un mercato dove non puoi chiedere al cliente quanto è disposto a pagare.

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