Membership rate
Tariffa soci · Loyalty rate
Tariffa riservata a chi è iscritto a un programma, dell'hotel o di un intermediario. È il caso più diffuso di gruppo chiuso e serve a costruire una ragione per prenotare direttamente che non sia solo il prezzo.
Che cos’è
La tariffa soci è uno scambio: il cliente lascia i propri dati e accetta di essere ricontattato, l’hotel concede un prezzo migliore o un vantaggio. Sembra una promozione ed è invece un investimento, perché quello che si compra non è la prenotazione in corso ma la possibilità di generare le successive senza pagare commissioni.
Il punto debole di quasi tutti i programmi degli hotel indipendenti italiani è che finiscono lì: si concede lo sconto, si raccoglie l’indirizzo e non si usa più. In quel caso la tariffa soci è solo una BAR più bassa con un passaggio in più, e distrugge margine. Il programma funziona solo se esiste una sequenza di ricontatto e qualcuno che la esegue.
Sul piano tecnico serve poco: un motore che gestisca l’accesso con identificazione, un codice tariffa dedicato, e un archivio dei contatti che non sia un foglio di calcolo. La complessità è organizzativa, non informatica.
Come si calcola
La tariffa soci va valutata sul valore complessivo dell’iscritto, non sul singolo soggiorno. Serve conoscere il tasso di ritorno degli iscritti e il numero medio di soggiorni in un orizzonte definito, per esempio tre anni.
Programma iscritti, hotel 90 camere, orizzonte tre anni
- Sconto concesso agli iscritti
- 8% sulla BAR
- Iscritti acquisiti in un anno
- 1.180
- Costo di acquisizione medio di un iscritto
- 26,37 EUR
- Tasso di ritorno a tre anni
- 31%
- Soggiorni medi per iscritto che ritorna
- 1,7
- ADR">Net ADR medio dei soggiorni successivi
- 112,14 EUR
- Notti medie per soggiorno
- 2,4
- Soggiorni di ritorno generati
- 622
- Ricavo netto dei ritorni
- 167.410 EUR
- Costo del programma (sconti e acquisizione)
- 62.100 EUR
- Margine del programma
- 105.310 EUR
Come si usa
Il vantaggio da concedere va scelto guardando il costo, non l’apparenza. Uno sconto dell’8% su un ADR di 133 euro costa 10,64 euro a notte. Una colazione inclusa costa il proprio costo vivo di derrate e di servizio, che nella maggior parte delle strutture è una frazione di quella cifra, e viene percepita come un vantaggio più grande. Il check out posticipato costa zero nella maggior parte delle date e vale molto per il cliente. La regola è preferire il vantaggio percepito alto e costo basso, e tenere lo sconto in percentuale come ultima risorsa.
Lunedì mattina: conta quanti indirizzi hai raccolto negli ultimi dodici mesi e quante e-mail hai mandato a quella lista. Se il secondo numero è inferiore a sei, il programma non esiste: stai pagando lo sconto senza incassare il ritorno. La prima azione è una sequenza di tre messaggi all’anno, non un programma nuovo.
L'errore tipico
Concedere agli iscritti uno sconto uguale o superiore a quello dei programmi fedeltà dei portali, sulle stesse date. Il risultato è che il cliente confronta due prezzi identici e sceglie il canale che conosce meglio, cioè il portale, e l’hotel paga sia lo sconto sia la commissione. Il vantaggio diretto deve essere diverso in natura, non solo in misura: qualcosa che il portale non può replicare.
Da non confondere con
Non va confusa con la tariffa per clienti abituali concessa al banco. Quella è una decisione discrezionale, non tracciata, non condizionata a un’identificazione, e non produce dati. La tariffa soci ha un codice, una regola di accesso e un ritorno misurabile: è la differenza fra una cortesia e uno strumento commerciale.