Cost of walk
COW · Costo del dirottamento
La somma di tutto quello che l'hotel spende quando deve mandare un ospite prenotato a dormire altrove: camera sostitutiva, trasporto, rimborsi e danno sul ricavo futuro. È il prezzo dell'errore di overbooking.
Che cos’è
L’overbooking è una scommessa: vendo più camere di quante ne ho perché so che una parte dei prenotati non si presenta. Come tutte le scommesse ha un premio e una perdita. Il premio è l’ADR della camera in più venduta. La perdita, quando la scommessa va male, è il cost of walk.
Il numero esiste per rendere la decisione aritmetica invece che emotiva. Un direttore che ha fatto un walk brutto in agosto non vuole più sentir parlare di overbooking per due anni, e questo costa molto più del walk stesso. Un numero scritto toglie l’aneddoto dal tavolo.
Il cost of walk si compone di quattro pezzi. Il primo, la camera nell’hotel che accoglie, è quello che tutti contano. Gli altri tre sono quelli che decidono davvero: il trasporto, i rimborsi e le cortesie del momento, e il danno di lungo periodo fatto di recensione negativa e cliente che non torna.
Come si calcola
La camera sostitutiva si paga a tariffa di mercato del giorno, non alla tua: se hai overbooking tu, spesso ce l’ha anche la città, e il prezzo dell’ultima camera disponibile è alto. Nel danno futuro si mette il valore dei soggiorni che quel cliente non farà più, più una stima dell’effetto della recensione. Molte catene preferiscono forfettizzare questa voce con un importo deciso a monte: resta una convenzione arbitraria, ma almeno è scritta e uguale in tutti i casi.
La decisione di overbooking si prende confrontando il ricavo atteso della camera in più con il costo atteso del walk.
Costo di un walk in un 4 stelle da 110 camere, notte di congresso
- camera nell hotel che accoglie
- 175,00 EUR
- taxi andata e ritorno
- 28,00 EUR
- rimborso della differenza e cena offerta
- 45,00 EUR
- notte gratuita concessa al rientro, a costo variabile
- 32,00 EUR
- danno stimato su recensione e ricavo futuro
- 120,00 EUR
- ADR della notte
- 189,00 EUR
- no-show storici del mercoledi
- 3,4%
- lo stesso conto in una notte di bassa stagione: camera alternativa 78,00 EUR
- cost of walk per ospite
- 400,00 EUR
- rapporto fra costo del walk e ricavo della camera
- 2,1 volte
- overbooking sostenibile su 110 camere
- 3 camere
- cost of walk
- 245,00 EUR, rapporto su ADR 118,00 = 2,1 volte
Come si usa
Il rapporto fra COW e ADR è la cifra che serve. Se il walk costa due volte l’ADR, l’overbooking conviene solo quando la probabilità di doverlo fare è meno della metà della probabilità di no-show. Nelle notti di congresso, quando tutta la città è piena, il costo della camera alternativa esplode e il rapporto sale a tre o quattro: sono proprio le notti in cui l’overbooking va ridotto, non aumentato, anche se è la notte in cui vendere una camera in più sembra più goloso.
Da fare lunedì: scrivi il tuo COW su un foglio, con le quattro voci e i valori della tua città, e mettilo nella procedura di overbooking accanto al numero di camere ammesse per giorno della settimana. Aggiornalo due volte l’anno con le tariffe reali degli hotel che ti accolgono.
Serve anche un accordo preventivo con due o tre hotel della zona di pari categoria. Cercare una camera alle 21 senza accordo significa pagare l’ultima disponibile in città, che è la più cara, e mandare l’ospite in una struttura che non conosci.
L'errore tipico: dirottare il cliente sbagliato
Quando bisogna fare un walk, il ricevimento sceglie di solito l’ultimo arrivato o quello che sembra meno arrabbiato. È la scelta peggiore possibile. Va dirottato chi ha il soggiorno più corto, la tariffa più bassa, nessuna appartenenza al programma fedeltà e nessun rapporto aziendale con l’hotel. Dirottare un socio del programma fedeltà o un ospite di un top account moltiplica per tre o quattro la voce danno futuro, e nessuno se ne accorge perché quella voce non arriva mai in cassa.
Da non confondere con
Il cost of walk non è il costo di spiazzamento. Lo spiazzamento è il ricavo che perdi accettando un gruppo al posto di clienti individuali che avrebbero pagato di più: è un mancato guadagno su una scelta commerciale deliberata. Il cost of walk è una spesa vera, con fatture, che nasce da un errore di stima.
E non coincide con il costo del no-show, che è invece il ricavo perso quando una camera resta vuota senza che tu potessi rivenderla: sono i due lati opposti dello stesso errore di previsione.