Comp set
Competitive set · Insieme competitivo · Compset
L'insieme ristretto di alberghi concorrenti, di solito da quattro a nove, contro cui misuri occupazione, ADR e RevPAR. È il denominatore di ogni indice di mercato: MPI, ARI e RGI non esistono senza di esso.
Che cos’è
Sapere che hai fatto 108 euro di RevPAR non dice niente. Sapere che ne hai fatti 108 mentre gli alberghi che il tuo cliente considerava come alternativa ne hanno fatti 94 dice tutto. Il comp set serve a questo: un metro esterno che toglie di mezzo il meteo, la Pasqua alta e la fiera saltata.
La definizione operativa è una sola: il comp set è l’insieme degli alberghi che il tuo ospite ha davvero guardato prima di scegliere te, in quella data e per quel motivo di viaggio. Non è l’elenco degli alberghi della stessa categoria. In Italia la stella è il criterio più usato e il meno informativo: un quattro stelle di catena vicino alla stazione e un quattro stelle di charme in centro storico hanno clienti diversi e curve di prenotazione diverse.
Un comp set scelto male non produce indici sbagliati di poco: produce indici che rispondono a una domanda che nessuno ha fatto. Se metti dentro tre alberghi che vendono a 70 euro a un cliente di gruppi, il tuo ARI starà stabilmente sopra 120 e la proprietà penserà di avere in mano un fuoriclasse del pricing. Non stai misurando la tua bravura: stai misurando un altro prodotto.
Come si calcola
Gli aggregati del comp set non sono medie degli alberghi, sono rapporti fra somme: l’occupazione è la somma delle camere vendute diviso la somma delle disponibili, l’ADR è la somma dei ricavi diviso la somma delle vendute. Quando l’albergo più grande del set fa una settimana di gruppi a tariffa bassa, l’ADR dell’insieme scende anche se tutti gli altri hanno alzato i prezzi.
Aggregato del comp set in una notte di sabato
- hotel A
- 120 camere, occ 82,0%, ADR 105,00 EUR
- hotel B
- 76 camere, occ 71,0%, ADR 138,00 EUR
- hotel C
- 104 camere, occ 64,0%, ADR 176,00 EUR
- hotel D
- 60 camere, occ 58,0%, ADR 149,00 EUR
- camere disponibili
- 360
- camere vendute
- 254
- ricavo camere
- 34.749 EUR
- occupazione comp set
- 254 / 360 = 70,6%
- ADR comp set
- 34.749 / 254 = 136,81 EUR
- RevPAR comp set
- 34.749 / 360 = 96,53 EUR
- media semplice dei quattro ADR
- 142,00 EUR
La media semplice dei quattro ADR non esiste da nessuna parte, ma è quella che quasi tutti calcolano a mano su un foglio: cinque euro di differenza.
Come si sceglie
I criteri vanno applicati in quest’ordine, e ogni albergo candidato deve passarli tutti.
| Criterio | La domanda da farsi | Errore tipico |
|---|---|---|
| Prossimità | È raggiungibile a piedi dagli stessi punti di interesse, o dallo stesso svincolo | Includere tutta la città quando il cliente sceglie un quartiere |
| Prodotto | Camere, colazione, parcheggio, spazi meeting confrontabili | Mettere dentro un residence o un extralberghiero |
| Prezzo | Le tariffe pubbliche stanno entro più o meno il 25% delle tue nelle stesse date | Includere un albergo che vende 40 euro sotto di te |
| Segmento | Vive dello stesso mix: business infrasettimanale, leisure weekend, gruppi | Confrontare un albergo da individuali con uno da tour operator |
| Dato | Partecipa al benchmark e continuerà a farlo | Comp set che si svuota a metà anno |
Sul numero: cinque o sei alberghi oltre al tuo. Sotto i quattro concorrenti il campione è fragile, e le regole di riservatezza dei provider chiedono comunque un minimo di partecipanti di proprietà diverse. Sopra i nove il comp set diventa il mercato e gli indici si appiattiscono verso 100, perché stai mediando alberghi che non competono fra loro.
Si rivede una volta all’anno prima del budget, e ogni volta che apre, chiude o riapre ristrutturato un albergo nel raggio rilevante. Se cambi il comp set la serie storica degli indici si spezza: dillo prima che qualcuno confronti l’RGI di quest’anno con quello di due anni fa, e ricalcola all’indietro la nuova composizione su almeno ventiquattro mesi.
L'errore tipico: il comp set che ti fa fare bella figura
Il modo più rapido per portare l’RGI a 115 non è vendere meglio, è togliere dal comp set i due alberghi che vanno forte e sostituirli con due che faticano. Funziona per un anno, poi la proprietà chiede perché con indici sopra 110 il conto economico non migliora. Un comp set va scelto in modo che ti metta a disagio: se non contiene almeno due alberghi che ti battono regolarmente, non stai misurando niente.
Da non confondere con
Il comp set non è il mercato. I report danno anche gli aggregati di zona e di categoria: se il tuo RGI sale ma tutto il comp set sta perdendo contro il mercato, avete perso insieme.
E non è l’insieme del rate shopping. Il comp set misura risultati passati e va tenuto fermo; il set che monitori con il rate shopper serve a decidere il prezzo di domani e può essere più largo e diverso per stagione. Tenerli separati evita di scegliere il comp set in base a chi è comodo da monitorare.