MPI
Market Penetration Index · Indice di penetrazione
Il rapporto fra la tua occupazione e quella del comp set, per cento. Misura quanta domanda hai catturato rispetto alla quota che ti spetterebbe per numero di camere, senza dire nulla sul prezzo a cui l'hai catturata.
Che cos’è
L’occupazione da sola non dice se hai riempito bene: un 74% a febbraio può essere un trionfo o un disastro a seconda di come è andato il mercato. L’MPI toglie il mercato dall’equazione. A 100 stai riempiendo esattamente in proporzione alle camere che hai; a 112 stai prendendo il 12% di domanda in più della tua fetta; a 88 ne stai lasciando il 12% ai vicini.
È l’indice che si muove più facilmente dei tre, e questo è insieme il suo pregio e il suo pericolo. L’occupazione risponde al prezzo in modo rapido: bastano quindici giorni di tariffe aggressive per portare l’MPI da 96 a 108. Nessun altro indice del benchmark si compra così a buon mercato, ed è il motivo per cui l’MPI non va mai letto da solo.
Come si calcola
Il numeratore è la tua occupazione del periodo, il denominatore quella aggregata del comp set. Il punto delicato, che quasi nessun manuale italiano dice, è quale base usa il denominatore. Nei report standard il comp set esclude il tuo albergo: stai confrontandoti con gli altri. La formulazione per quote invece funziona solo se il totale ti include. Le due strade danno numeri leggermente diversi, entrambi corretti: quello che non si può fare è mescolarli fra un mese e l’altro.
Lo stesso mese calcolato sulle due basi
- camere tue
- 90, vendute = 70, occupazione = 77,8%
- comp set senza di te
- 360 camere, 254 vendute, occupazione = 70,6%
- totale con te
- 450 camere, 324 vendute, occupazione = 72,0%
- MPI base comp set
- 77,8 / 70,6 x 100 = 110,2
- actual share
- 70 / 324 = 21,6%
- fair share
- 90 / 450 = 20,0%
- MPI base quote
- 21,6 / 20,0 x 100 = 108,0
Due punti e due decimi di differenza fra le due letture, sempre nello stesso verso: la base che ti include diluisce l’indice, perché tu sei dentro anche al denominatore. Scegli una convenzione, scrivila sul report e non cambiarla più.
Come si legge
L’MPI risponde a una domanda sola: sto riempiendo più o meno della mia fetta. Diventa utile solo accanto all’ARI. Un MPI a 112 con ARI a 89 non è una buona notizia: significa che stai comprando occupazione, cioè che riempi togliendo clienti ai vicini con il prezzo e non con il prodotto. Un MPI a 92 con ARI a 118 può essere una scelta perfettamente sana, se il RevPAR tiene.
Da fare lunedì mattina: spacca l’MPI per giorno della settimana sulle ultime otto settimane. È l’analisi più redditizia che si possa fare con questo indice. Un albergo con MPI 118 dal lunedì al giovedì e 84 il sabato non ha un problema di prezzo: ha un prodotto che il leisure del weekend non sceglie, e va aggredito con inclusioni e minimo di notti, non con lo sconto.
L'errore tipico: l'MPI come obiettivo di budget
Mettere in un premio di risultato la clausola MPI sopra 105 è il modo più affidabile di distruggere l’ADR. Chi riceve quell’obiettivo lo raggiunge in tre settimane aprendo tariffe scontate a lunga finestra, e a fine anno l’albergo ha riempito benissimo e guadagnato meno dell’anno prima. Se un indice deve stare in un obiettivo, è l’RGI, che tiene insieme le due gambe.
Da non confondere con
L’MPI non è la quota di mercato. La quota dice quanto pesi in assoluto sul totale delle camere vendute; l’MPI dice se quel peso è superiore o inferiore alla tua dimensione. Un albergo da 40 camere in un comp set da 500 avrà sempre una quota piccola e può tranquillamente avere un MPI a 125.
E non è il tasso di occupazione depurato dalla stagione. L’MPI corregge per l’andamento del comp set, non per il calendario: in un febbraio in cui tutti vanno male, un MPI a 108 resta un febbraio in perdita.