Rate positioning
Posizionamento tariffario
La posizione della tua tariffa pubblica rispetto a quelle dei concorrenti, data per data. Si misura sulle tariffe esposte rilevate dal rate shopper e definisce il posto che occupi nella scala dei prezzi del tuo insieme competitivo.
Che cos’è
Il posizionamento tariffario è una decisione, non un risultato. Stabilisce dove vuoi apparire quando un cliente ordina per prezzo i sei alberghi del tuo quartiere: terzo su sei, sempre sotto i due di catena, sempre sopra i tre indipendenti. È la traduzione operativa della proposta di valore in una regola che si può controllare ogni giorno.
Si misura in due modi complementari. Il rango è la posizione ordinale nella scala: quarto su sette. L’indice è il rapporto fra la tua tariffa e la media del set. Il rango è quello che vede il cliente sulla pagina dei risultati; l’indice è quello che misura la distanza reale, e serve perché fra il terzo e il quarto posto possono esserci due euro o venticinque.
Come si calcola
Si prende la stessa tipologia di camera, lo stesso trattamento e la stessa politica di cancellazione, sullo stesso canale e per la stessa data e la stessa durata di soggiorno. È l’unico punto che conta davvero: un confronto fra la tua doppia standard con colazione e la camera più piccola senza colazione del concorrente non misura il posizionamento, misura una differenza di prodotto.
Scala dei prezzi per un sabato fra 45 giorni
- hotel C
- 179,00 EUR
- hotel B
- 158,00 EUR
- tuo hotel
- 148,00 EUR
- hotel A
- 139,00 EUR
- hotel D
- 129,00 EUR
- media comp set esclusa la tua
- 151,25 EUR
- indice di posizionamento
- 148,00 / 151,25 x 100 = 97,9
- rango
- 3 su 5
- scarto dal secondo
- -10,00 EUR
Il caso dell’esempio è frequente: rango centrale e indice sotto 100. Significa che stai in mezzo alla scala ma più vicino al fondo che alla testa, ed è una posizione che sul lungo periodo tira giù l’ARI senza che il rango cambi mai.
Come si usa
Il posizionamento va definito una volta, per stagione e per giorno della settimana, e poi controllato come si controlla uno scostamento. La regola si scrive in una riga: nelle date compresse rango 2 su 6 con indice fra 105 e 112, nelle date deboli rango 4 con indice fra 95 e 100. Tutto quello che esce da questi limiti è un’eccezione da guardare, non da correggere in automatico.
Da fare lunedì mattina: esporta il rate shopping dei prossimi sessanta giorni e conta su quante date il tuo rango si discosta di più di una posizione dal target. Se sono più di dieci date su sessanta, non hai un posizionamento: hai una serie di reazioni. Correggi partendo dalle date con più camere ancora da vendere, non dalle prime del calendario.
Va ricordato che il posizionamento è una scelta relativa e quindi si muove anche quando tu non fai nulla. Se un concorrente apre una promozione al meno venti per cento, il tuo indice sale di sei punti senza che tu abbia toccato il listino. La domanda da farsi in quel momento non è come rispondere, ma se quella promozione riguarda un cliente che comunque non sarebbe venuto da te.
L'errore tipico: la rincorsa quotidiana
Il rate shopper mostra ogni mattina che qualcuno è sceso, e la tentazione di riallinearsi è forte. Chi lo fa entra in una spirale in cui il prezzo scende per tutti e nessuno guadagna una camera, perché nella maggior parte delle date la domanda non è così elastica da spostarsi per tre euro. La disciplina è di correggere il posizionamento non più di due volte a settimana, e solo dove il pickup conferma che il problema è reale.
Da non confondere con
Il posizionamento non è l’ARI. L’ARI è il risultato: quanto hai realmente incassato per camera venduta rispetto agli altri, mix e sconti compresi. Il posizionamento è l’intenzione: quanto stai chiedendo. La distanza fra i due è la misura di quanta parte del listino viene erosa da promozioni, contratti e canali intermediati, e in molti alberghi vale otto o dieci punti.
E non ha nulla a che vedere con la parità tariffaria, che riguarda la coerenza del tuo prezzo fra i tuoi canali e non il confronto con i concorrenti.