STR
CoStar · STR Report
Il servizio di benchmark alberghiero del gruppo CoStar che raccoglie occupazione, camere vendute e ricavo camere dagli alberghi aderenti e restituisce il confronto fra il singolo albergo, il suo comp set e il mercato, tradotto in indici.
Che cos’è
Il meccanismo è semplice e vecchio di cinquant’anni: ogni albergo aderente manda tre numeri, camere disponibili, camere vendute e ricavo camere, di solito per giorno. Il provider li aggrega e restituisce a ciascuno il proprio dato accanto a quello del comp set e del mercato, senza mai mostrare il singolo concorrente. È un baratto: dai i tuoi numeri per vedere quelli degli altri in forma aggregata.
Il documento standard, lo STAR report, esiste in versione mensile, settimanale e giornaliera. La versione mensile è quella su cui si discute in consiglio; quella giornaliera è quella su cui si lavora davvero, perché permette di vedere che il weekend perde e l’infrasettimanale tiene, cosa che il mese nasconde. In Italia la copertura è buona nelle città d’arte e nelle grandi destinazioni, molto più rada nelle località minori e quasi assente nell’extralberghiero.
Cosa si vede e cosa no
| Si vede | Non si vede |
|---|---|
| Occupazione, ADR, RevPAR di hotel, comp set, mercato | Il nome e il dato del singolo concorrente |
| MPI, ARI, RGI e le loro variazioni sull’anno prima | Il mix per segmento e per canale dei concorrenti |
| Andamento per giorno della settimana | Il ricavo netto: le commissioni restano dentro |
| Medie mobili a 3 e 12 mesi | Costi, GOP, redditività |
| Quota del comp set sul mercato di zona | La domanda futura, che è oggetto di prodotti separati |
Va detto con onestà anche il resto. I dati sono autodichiarati e nessuno li verifica: se un concorrente tiene la colazione dentro il ricavo camere e tu la tieni fuori, il confronto degli ADR è falsato di sei o otto euro e nessun report ti avviserà. La city tax, gli storni tardivi e le camere fuori uso sono trattati in modo diverso da albergo ad albergo.
Il limite del campione
Nelle destinazioni piccole il problema non è la qualità del dato, è la sua fragilità. Un comp set di cinque alberghi in un paese di lago è un campione di cinque: basta che uno smetta di trasmettere, chiuda per ristrutturazione o venda una settimana a un gruppo perché l’aggregato si muova di dieci punti per ragioni che non hanno niente a che vedere con il mercato.
Un concorrente esce dal campione a marzo
- comp set gennaio-febbraio
- 5 alberghi, 360 camere
- RevPAR comp set febbraio
- 96,53 EUR
- hotel C (104 camere, ADR 176,00) smette di trasmettere da marzo
- comp set da marzo
- 4 alberghi, 256 camere
- RevPAR comp set marzo ricalcolato senza hotel C
- 84,10 EUR
- RGI dell hotel a parità di risultato proprio
- da 114,5 a 131,4
- la variazione è tutta di composizione, non di mercato
Come si usa
La lettura utile è a tre livelli, sempre nello stesso ordine: prima il tuo dato assoluto contro l’anno prima, poi l’indice contro il comp set, poi il comp set contro il mercato. Il terzo livello è quello che quasi nessuno guarda ed è quello che spiega gli anni strani: se il tuo RGI è fermo a 103 ma il comp set sta perdendo dieci punti contro il mercato, il problema non è tuo, è del pezzo di destinazione in cui ti trovi.
Da fare lunedì mattina: prendi il report giornaliero delle ultime otto settimane e separa infrasettimanale e weekend. Se l’MPI cambia di più di dieci punti fra i due, hai due mercati diversi in un albergo solo e vanno prezzati con due logiche diverse.
L'errore tipico: confrontare basi diverse
Molti alberghi italiani trasmettono il ricavo camere al netto delle commissioni OTA e con la colazione esclusa, mentre i concorrenti trasmettono il lordo con la colazione dentro. Il risultato è un ARI stabilmente sotto 95 che nessuno riesce a spiegare, e due anni di riunioni sul prezzo basso quando il problema era la definizione del numeratore. Prima di guardare un solo indice, scrivi nero su bianco cosa mandi e verifica che corrisponda alle definizioni del provider.
Da non confondere con
Il benchmark è storia: dice cosa è successo su date già passate. Il rate shopper è futuro ma solo sui prezzi esposti, e non sa quante camere sono state vendute a quel prezzo. I prodotti di domanda prospettica stanno in mezzo e lavorano su prenotazioni future. Sono tre strumenti diversi e nessuno sostituisce gli altri.