Chain scale
Class · Segmento di catena · Fascia STR
La fascia di mercato a cui un albergo viene assegnato nei rapporti di benchmark, dal luxury all'economy. Per gli alberghi di catena dipende dal marchio, per gli indipendenti dal livello di prezzo rispetto al mercato.
Che cos’è
Quando apri un rapporto di benchmark e leggi che il tuo mercato ha fatto più 4,2% di RevPAR ma il segmento upscale ha fatto più 7,1%, stai leggendo una chain scale. È la griglia con cui i fornitori di dati di settore dividono l’offerta per fascia di prezzo, e serve a rendere confrontabili strutture che si rivolgono allo stesso tipo di cliente.
La scala standard ha sei gradini più uno: luxury, upper upscale, upscale, upper midscale, midscale, economy, e a parte gli indipendenti. Per un albergo affiliato la fascia non si negozia: dipende dal marchio, che a livello globale viene collocato in base al posizionamento medio di prezzo dell’intera insegna. Per un albergo indipendente la fascia viene invece dedotta dal suo livello tariffario rispetto agli altri alberghi dello stesso mercato, ed è quella che nei rapporti compare come class.
In Italia questa distinzione conta più che altrove, perché la stragrande maggioranza dell’offerta è indipendente. Gli alberghi affiliati a un marchio sono una minoranza netta e restano concentrati nelle grandi città e nelle destinazioni di richiamo internazionale. Fuori da Milano, Roma, Venezia e Firenze un comp set costruito sulla chain scale di marchio è quasi vuoto: quello che resta è la classificazione per livello di prezzo.
| Fascia | Che cosa contiene di solito in Italia | Posizionamento di prezzo |
|---|---|---|
| Luxury | alberghi di lusso urbani e resort di destinazione | il vertice del listino della destinazione |
| Upper upscale | quattro stelle superiori e cinque stelle di città | molto sopra la mediana del mercato locale |
| Upscale | quattro stelle urbani con servizi completi | sopra la mediana del mercato locale |
| Upper midscale | quattro stelle essenziali e tre stelle superiori | intorno alla mediana del mercato locale |
| Midscale | tre stelle | sotto la mediana del mercato locale |
| Economy | due stelle e catene budget | il fondo del listino della destinazione |
Come si usa
La chain scale serve a due cose: capire con chi ti stanno confrontando e capire quale aggregato di mercato ha senso guardare. Se il tuo albergo è classificato upper midscale ma vendi a 165 euro perché hai rifatto tutto tre anni fa, i confronti di segmento che ricevi sono sistematicamente contro strutture più economiche e il tuo indice di penetrazione sembra fantastico senza che tu abbia fatto niente di speciale.
Da fare lunedì: verifica in che fascia sei classificato nel rapporto che ricevi, confronta il tuo ADR annuo con quello medio della fascia e con quello della fascia sopra. Se stai stabilmente sopra la mediana della fascia superiore, chiedi al fornitore di dati la riclassificazione e rivedi il comp set: dieci minuti di lavoro che cambiano il significato di tutti i numeri che guarderai per i dodici mesi successivi.
L'errore tipico: leggere la chain scale come se fosse la classificazione a stelle
Le stelle italiane sono una classificazione amministrativa regionale, basata su requisiti di dotazione: dimensione delle camere, presenza dell’ascensore, orario del ricevimento. La chain scale è una classificazione economica basata sul prezzo. Un tre stelle di Cortina che vende a 210 euro sta in una fascia più alta di un quattro stelle di provincia che vende a 88. Chi costruisce il comp set prendendo tutti i quattro stelle del comune mette insieme strutture che non competono per lo stesso ospite, e poi si chiede perché l’indice di penetrazione oscilla senza motivo.
Da non confondere con
La chain scale non è il comp set. La prima è una fascia di mercato che raggruppa centinaia di strutture in tutta Italia, il secondo è l’elenco ristretto di concorrenti reali su cui misuri la tua quota. La fascia serve a leggere la tendenza generale, il comp set serve a misurare le tue decisioni.
E non è il segmento di clientela. Un albergo upscale ospita business durante la settimana e leisure nel fine settimana: la fascia dice a che prezzo compete, non chi ci dorme.