Benchmarking
Confronto competitivo
Il confronto sistematico dei propri risultati con un riferimento esterno o interno, per separare la parte del risultato che dipende dalle scelte commerciali da quella che dipende dal contesto.
Che cos’è
Il risultato di un albergo è la somma di due cose: quello che è successo al mercato e quello che hai fatto tu. Il benchmarking serve a separarle. Senza un riferimento esterno, un più 8% di RevPAR è una notizia priva di contenuto: può essere un anno eccellente in un mercato piatto o un anno mediocre in un mercato che è cresciuto del 15%.
Ci sono tre livelli di riferimento e servono a domande diverse. Il benchmark interno confronta con il tuo passato e con il budget: risponde a stiamo migliorando e stiamo mantenendo la promessa. Il benchmark competitivo confronta con il comp set: risponde a stiamo facendo meglio di chi ci sta accanto. Il benchmark di destinazione confronta con la zona o la città: risponde a è il nostro pezzo di mercato che si muove. Un albergo che guarda solo il primo livello scopre i problemi con due anni di ritardo.
Come si calcola
La forma è sempre la stessa: valore tuo diviso valore di riferimento, per cento. Sopra 100 stai facendo meglio del riferimento, sotto peggio. Quello che rende un indice utile o inutile non è la formula, è la comparabilità del denominatore: stesso periodo, stesse definizioni di ricavo, stesso trattamento dell’inventario, stesso perimetro.
Lo stesso anno letto ai tre livelli
- RevPAR hotel
- 110,48 EUR, anno prima = 104,20 EUR
- RevPAR comp set
- 96,53 EUR, anno prima = 87,60 EUR
- RevPAR mercato di zona
- 78,40 EUR, anno prima = 76,10 EUR
- crescita propria
- +6,0%
- crescita del comp set
- +10,2%
- RGI passato da 118,9 a 114,5
- crescita della zona
- +3,0%
- il comp set ha battuto la zona, tu hai battuto la zona ma non il comp set
Come si usa
Il benchmarking funziona quando diventa una routine breve e ripetuta, non quando diventa un dossier annuale. Una pagina al mese, cinque righe: RevPAR proprio contro anno prima, RGI, MPI, ARI, e crescita del comp set contro il mercato. Se il documento occupa più di una pagina non verrà letto.
Da fare lunedì mattina: verifica la comparabilità prima degli indici. Controlla che nel periodo confrontato non ci siano camere fuori uso da una parte e non dall’altra, che la Pasqua cada nello stesso mese e che il comp set non abbia cambiato composizione. Cinque minuti di controllo evitano di aprire discussioni su un calo di sette punti che era solo un calendario diverso.
Il benchmarking non si ferma ai ricavi. Sui costi il confronto è più difficile perché i dati aggregati sono rari in Italia, ma le poche misure disponibili, costo del lavoro per camera occupata e costo di distribuzione in percentuale sul ricavo camere, dicono spesso più dell’RGI su dove sta finendo il margine.
L'errore tipico: confrontarsi con chi ha un altro modello
Mettere nel benchmark un residence, un albergo diffuso o una struttura extralberghiera con tre dipendenti produce indici che sembrano scandalosi e non significano nulla: hanno costi, servizi, permanenza media e curva di prenotazione diversi. Lo stesso vale per un albergo di catena con un programma fedeltà che porta il 30% di produzione a tariffe socio. Il confronto ha senso solo fra strutture che vendono lo stesso tipo di soggiorno.
Da non confondere con
Il benchmarking non è il rate shopping. Il primo guarda risultati aggregati e anonimi su date passate; il secondo guarda prezzi esposti di singoli alberghi su date future. Confondere i due porta a un errore ricorrente: usare le tariffe viste sul rate shopper per stimare l’ADR dei concorrenti. Fra tariffa esposta e ADR realizzato ci sono sconti, gruppi, mix di canale e cancellazioni, e la distanza può essere di venti euro.