Destination performance
Andamento della destinazione
L'andamento complessivo di un territorio turistico misurato su un perimetro più largo del comp set: arrivi, presenze, permanenza media, occupazione e ricavo medi, capacità di trasporto e calendario degli eventi.
Che cos’è
Il comp set spiega come vai rispetto ai vicini, ma non spiega perché tutta la zona vada bene o male. Per quello serve il livello superiore: la destinazione. È il piano su cui si vedono le cose che nessun albergo controlla e che decidono metà del risultato, cioè quanta gente arriva, quanto si ferma e quante camere nuove sono state messe sul mercato.
In Italia le fonti sono frammentate e ognuna ha un difetto. Le statistiche ufficiali sono complete ma arrivano con molti mesi di ritardo e trattano l’extralberghiero in modo disomogeneo. Gli osservatori regionali sono più rapidi ma con perimetri variabili. I dati dell’imposta di soggiorno comunale sono spesso la fonte migliore, perché sono mensili, locali e coprono anche gli affitti brevi, ma non sono pubblicati ovunque. I dati aeroportuali e i programmi di volo sono un ottimo anticipatore per le destinazioni servite da scalo.
Come si calcola
Le due grandezze base della statistica turistica italiana sono gli arrivi, cioè i clienti che hanno effettuato un check in, e le presenze, cioè le notti vendute. Il loro rapporto è la permanenza media. Le presenze sono la grandezza che conta per un albergatore, perché corrispondono alle camere-notte moltiplicate per gli occupanti.
Destinazione in crescita e alberghi in difficoltà
- arrivi
- 412.000, anno prima = 386.000
- permanenza media
- 2,1 notti, anno prima = 2,3
- camere disponibili nella destinazione
- +11%
- arrivi +6,7%
- presenze
- 865.200 contro 887.800
- presenze -2,5%
- domanda in notti in calo e offerta in crescita
- occupazione media della destinazione in calo di circa 4 punti
È lo scenario più frequente nelle città d’arte italiane degli ultimi anni: più turisti, soggiorni più brevi, molta offerta nuova soprattutto extralberghiera. Un albergo che in quel contesto chiude l’anno con RevPAR piatto ha lavorato bene, anche se il conto economico non lo mostra.
Come si usa
Il primo uso è attribuire correttamente il merito e la colpa. La sequenza di lettura è sempre la stessa: prima quanto è cresciuta la destinazione, poi quanto è cresciuto il comp set rispetto alla destinazione, poi quanto sei cresciuto tu rispetto al comp set. Ogni gradino risponde a una domanda diversa e solo l’ultimo riguarda il tuo lavoro.
Il secondo uso è il budget. Costruire un budget senza guardare la capacità in arrivo è il modo più comune di scrivere numeri che non si realizzeranno. Se in zona aprono 300 camere e la domanda in notti cresce del 3%, l’occupazione media scenderà, e va messo nel piano prima che accada.
Da fare lunedì mattina: prepara una pagina con quattro serie mensili, presenze della destinazione, camere disponibili, tuo RevPAR e tuo RGI, su ventiquattro mesi. Aggiornala quando escono i dati locali. È il documento che serve nella riunione in cui qualcuno dirà che il turismo va a gonfie vele.
L'errore tipico: prendersi il merito della destinazione
Un anno con un grande evento o con un cambio favorevole porta più otto o dieci punti di RevPAR a tutti, anche a chi non ha fatto nulla. Chi in quell’anno presenta i risultati senza il confronto con la destinazione costruisce un’aspettativa che l’anno dopo non potrà mantenere, e si trova a spiegare un calo che non dipende da lui. Il contesto va messo nel report quando è favorevole, non solo quando serve come giustificazione.
Da non confondere con
L’andamento della destinazione non è il mercato dei report di benchmark, che copre solo gli alberghi aderenti e quasi mai l’extralberghiero. Nelle destinazioni dove gli affitti brevi valgono una quota rilevante dei posti letto, i due perimetri possono raccontare storie opposte: alberghi stabili e destinazione in forte crescita di presenze.