Persona
Buyer persona · Profilo ospite
Il ritratto sintetico di un tipo di ospite ricorrente, costruito su dati di soggiorno e comportamento d'acquisto, usato per orientare comunicazione, prodotto e servizio. È uno strumento di marketing, non una categoria di inventario.
Che cos’è
La persona nasce nel marketing per risolvere un problema di comunicazione: è difficile scrivere una pagina o scegliere una fotografia pensando a un segmento chiamato leisure intermediato. È molto più facile farlo pensando alla coppia sui quaranta che prenota due notti di fine settimana, cerca un ristorante a piedi e prenota da telefono la sera tardi.
Una persona utile si costruisce sui dati che l’albergo ha già, non sull’immaginazione: composizione del gruppo di viaggio, durata, anticipo, canale, tipologia di camera scelta, servizi acquistati, provenienza, ricorrenza. Tre o quattro personae per struttura sono sufficienti. Oltre le cinque diventano un esercizio di scrittura che nessuno userà.
Il limite va detto con chiarezza, perché è il punto in cui il concetto viene abusato: la persona non serve a prendere decisioni di prezzo e disponibilità. Non è riconoscibile al momento della prenotazione con la precisione richiesta, non è misurabile in modo stabile e non risponde in modo prevedibile a una manovra tariffaria. Serve a decidere che cosa dire e che cosa offrire, non chi accettare quando l’albergo è pieno.
Come si usa
La costruzione parte dal segmento e ci aggiunge dettaglio. Si prende il segmento più importante, si estraggono i cento soggiorni più recenti e si guardano cinque variabili: numero di ospiti per camera, durata, anticipo, tipologia scelta, servizi comprati. Le concentrazioni ricorrenti sono le personae. Una persona senza numeri accanto non è una persona, è un personaggio.
Persona costruita sul leisure diretto di un 4 stelle in città d arte
- soggiorni analizzati
- 100
- ospiti per camera
- 2 nel 78% dei casi
- durata
- 2 notti nel 64% dei casi
- anticipo mediano
- 26 giorni
- camera scelta
- superior nel 47% dei casi
- prima colazione inclusa acquistata
- 91%
- upgrade acquistato al check-in
- 14%
- età media del prenotante
- 43 anni
- provenienza
- Italia 52%, Germania 14%, Francia 9%
Come si legge
Da fare lunedì: prendi la persona principale e verifica che la homepage del sito e le prime tre fotografie parlino a lei. Nella maggior parte dei siti alberghieri italiani le immagini mostrano la piscina vuota all’alba e la hall, mentre la persona che porta la quota maggiore del ricavo diretto cerca la camera, il letto e la vista. È una correzione che si fa in un pomeriggio e che si misura sul tasso di conversione.
Il secondo uso è nel prodotto: se il 47% sceglie la superior e il 14% compra un upgrade al check-in, la superior è il prodotto principale e va gestita come tale nella scala tariffaria, non trattata come un’eccezione.
L'errore tipico: personae inventate a tavolino
Le personae costruite in una riunione, con nome di fantasia, hobby e una fotografia scaricata, non sopravvivono al primo confronto con i dati. Il segnale è sempre lo stesso: descrivono l ospite che l albergo vorrebbe avere, non quello che ha. Ogni affermazione della scheda deve poter essere ricondotta a un numero estratto dal PMS o dal motore di prenotazione, altrimenti va cancellata.
Da non confondere con
La persona non è il segmento. Il segmento è una categoria di inventario e di prezzo, la persona è un ritratto di comunicazione. Possono coesistere e anzi lavorano bene insieme: il segmento decide se quella prenotazione entra a quel prezzo, la persona decide con quali parole e con quali immagini la si è convinta ad arrivare fin lì.