Pickup
Raccolta prenotazioni
Le camere entrate a libro per una data di soggiorno in un intervallo di tempo definito. È la variazione del prenotato fra due fotografie, e misura la velocità con cui una data si sta riempiendo.
Che cos’è
Se la curva è il livello, il pickup è la velocità. Guardare il pickup significa chiedersi non quante camere ho per il 20 agosto, ma quante ne ho prese negli ultimi sette giorni per il 20 agosto. È la differenza fra sapere dove sei e sapere dove stai andando.
Il motivo per cui è il numero più usato dai revenue manager è che reagisce subito. Il tasso di occupazione a libro si muove lentamente ed è sempre in ritardo; il pickup cambia il giorno dopo un’azione di prezzo. Se abbassi la BAR di un giovedì e nei tre giorni successivi il pickup su quella data raddoppia, hai una risposta. Se non si muove, il problema non era il prezzo.
Il pickup si misura sempre su due assi, e confonderli è l’errore più comune. C’è il pickup per data di soggiorno, cioè quante camere sono entrate per una notte specifica; e c’è il pickup per data di prenotazione, cioè quante camere ha venduto l’hotel oggi in totale. Il primo serve al revenue management, il secondo serve al commerciale.
Come si calcola
Servono due snapshot dello stesso futuro. Prendi il prenotato per il 20 agosto come risultava lunedì scorso, prendi il prenotato per il 20 agosto come risulta oggi, sottrai. Gli intervalli standard sono giornaliero, a sette giorni e a trenta giorni. Il pickup a sette giorni è quello che si usa nella riunione settimanale, perché annulla l’effetto del giorno della settimana in cui si prenota.
Il dato va tenuto anche in ricavo, non solo in camere. Un pickup di 12 camere a 78 euro e un pickup di 12 camere a 145 euro sono due situazioni diverse che il conteggio in camere rende identiche. La coppia da guardare è sempre camere più ADR del pickup.
Pickup a sette giorni su un weekend di settembre, hotel 130 camere
- Prenotato per sabato 19 settembre, rilevazione del 22 agosto
- 41
- Prenotato per sabato 19 settembre, rilevazione del 29 agosto
- 57
- Ricavo a libro il 22 agosto
- 4.510 EUR
- Ricavo a libro il 29 agosto
- 6.958 EUR
- ADR medio a libro prima del pickup
- 110 EUR
- Pickup a 7 giorni
- 16 camere
- ADR del pickup
- 2.448 / 16 = 153 EUR
- La domanda recente sta entrando a tariffa più alta: c’è spazio per salire ancora
Come si legge
Il pickup da solo non basta: serve un metro. Il metro è il pickup atteso, cioè quante camere entrano di solito in quel intervallo a quella distanza dall’arrivo per quel tipo di data. Se sui sabati di settembre a tre settimane dall’arrivo entrano normalmente 12-14 camere a settimana e ne sono entrate 16, sei sopra ritmo. Se ne sono entrate 4, sei in difficoltà.
Il segnale più prezioso è il pickup che si azzera improvvisamente su una data che stava andando bene. Un pickup che cade a zero quasi mai significa domanda finita: nove volte su dieci significa che sei uscito dal mercato, cioè che il tuo prezzo è sopra la soglia dove i clienti guardano, oppure che un canale ti ha chiuso o declassato. Prima di abbassare, verifica di essere visibile.
Lunedì mattina l’azione concreta è questa: tabella con le prossime otto settimane per riga, e tre colonne, cioè prenotato oggi, pickup ultimi sette giorni e pickup atteso a quella distanza. Le righe dove il pickup è sotto metà dell’atteso per due settimane consecutive sono le uniche su cui intervenire subito. Le altre aspettano.
Confrontare il pickup di date a distanze diverse
Un pickup di 5 camere a sessanta giorni dall’arrivo e un pickup di 5 camere a cinque giorni dall’arrivo raccontano cose opposte: il primo è forte, il secondo è debolissimo, perché negli ultimi giorni entra il grosso del volume nella maggior parte degli hotel italiani. Il pickup si confronta solo a parità di giorni all’arrivo. È l’errore che rende inutili molti report di pickup impostati male: mettono in colonna le date di calendario e le confrontano fra loro, invece di confrontare ogni data con la propria storia.
Da non confondere con
Il pickup non è il pace. Il pace è il confronto della tua posizione complessiva con un riferimento, in genere lo stesso periodo dell’anno precedente; il pickup è il movimento in un intervallo, senza riferimento incorporato. Un hotel può avere pickup ottimo e pace negativo, se è partito molto indietro.