Repeat guest
Ospite di ritorno · Cliente fidelizzato
L'ospite che ha soggiornato più di una volta nella stessa struttura entro un periodo definito. È il segmento con il costo di acquisizione più basso, il tasso di cancellazione minore e la maggiore propensione a prenotare direttamente.
Che cos’è
Il repeat guest è la parte di domanda che non devi ricomprare ogni anno. Ha tre proprietà misurabili e utili: costa quasi nulla in distribuzione, perché torna sul sito o al telefono; cancella meno, perché sa già dove va; e accetta più facilmente proposte di upselling, perché conosce le camere.
Il peso cambia molto per tipo di struttura. In un albergo di città con forte corporate il tasso di ritorno a ventiquattro mesi è alto e quasi interamente prodotto da viaggiatori di lavoro. In un resort di mare italiano è più contenuto, ed è comunque il vero motore dell’apertura di stagione. In un campeggio o villaggio open air è il più alto di tutti, con famiglie che tornano nella stessa piazzola per anni. In un albergo di città a prevalenza turistica è la quota più bassa, e va misurata prima di costruirci sopra qualsiasi programma.
È anche il segmento più fragile rispetto ai cambi di gestione: si costruisce in anni e si perde in una stagione, perché dipende da persone riconosciute e da abitudini rispettate più che da programmi a punti.
Come si calcola
Servono ospiti distinti, non prenotazioni. La deduplicazione si fa su nome, cognome, data di nascita e contatto, e la qualità del risultato dipende interamente dalla pulizia dell’anagrafica del PMS. La finestra temporale va dichiarata: senza di essa il numero è solo la storia dell’albergo.
Village open air da 320 piazzole, finestra di 24 mesi
- ospiti distinti nel periodo
- 9.400
- ospiti con almeno due soggiorni
- 4.230
- quota di prenotazioni dirette fra i ritornanti
- 78%
- quota di prenotazioni dirette fra i nuovi
- 41%
- tasso di cancellazione ritornanti
- 12%
- tasso di cancellazione nuovi
- 27%
- durata media ritornanti
- 9,1 notti
- durata media nuovi
- 7,4 notti
- tasso di ritorno
- 45,0%
Come si usa
Il ritornante si governa con la disponibilità e con il calendario, non con lo sconto. La leva più efficace nelle strutture stagionali italiane è la prelazione: alla partenza si offre la possibilità di bloccare le stesse date dell’anno successivo con un acconto ridotto. Nei villaggi ben gestiti questo riempie una fetta importante della stagione prima ancora che apra la vendita pubblica.
Da fare lunedì: incrocia l’elenco degli arrivi delle prossime due settimane con lo storico e segna chi è già stato ospite. È l’unica informazione che il ricevimento può usare subito, e in molte strutture italiane non arriva mai al banco perché resta dentro un report.
L'errore tipico: sconto fedeltà su una domanda che tornava comunque
Il 10% di sconto a chi torna viene applicato a tutti, compresi quelli che avrebbero prenotato lo stesso alla tariffa piena e nelle date già piene. Il risultato è uno sconto pagato sulla parte di domanda meno elastica dell albergo. Se vuoi premiare la fedeltà, dai valore invece che sconto: camera migliore quando c è, partenza posticipata, un servizio incluso. Costano meno e non abbassano la tariffa di riferimento.
Da non confondere con
Il repeat guest non è l’iscritto al programma fedeltà: si può essere iscritti e non tornare mai, e si può tornare per otto anni senza essere iscritti a nulla. Il primo è un comportamento osservato, il secondo è uno stato anagrafico.