Value proposition
Proposta di valore
L'insieme concreto di ragioni per cui un ospite sceglie il tuo albergo a quel prezzo invece di un altro nella stessa data. È ciò che rende difendibile lo scarto fra la tua tariffa e quella dei concorrenti.
Che cos’è
Ogni tariffa contiene una promessa implicita. Se chiedi 148 euro dove il vicino ne chiede 132, stai dicendo che quei sedici euro comprano qualcosa. La proposta di valore è quel qualcosa, detto in modo che un ospite lo capisca prima di prenotare e lo riconosca dopo aver soggiornato.
La differenza rispetto al marketing è la verificabilità. Posizione, dimensione delle camere, colazione, parcheggio, orario di check in flessibile, silenzio, wifi che regge una videochiamata sono elementi che l’ospite può confrontare. Accoglienza calorosa, atmosfera unica ed esperienza indimenticabile non lo sono e non sostengono un euro di premio, perché non entrano nella decisione di prenotare.
Il rapporto con il revenue management è diretto. Il prezzo che il mercato ti concede non è una scelta libera: è il limite superiore che la proposta di valore riesce a sostenere. Chi cerca di alzare il prezzo senza aver spostato quel limite ottiene un calo di conversione, non più ricavo.
Come si usa
Il metodo pratico è un esercizio di poche righe. Elenca cinque elementi per cui un ospite dovrebbe pagarti di più del concorrente più vicino per prezzo e posizione. Per ciascuno scrivi se è verificabile prima della prenotazione, dove è scritto sul tuo sito e sulle schede dei portali, e quanto vale in euro per l’ospite. Gli elementi che non passano tutte e tre le verifiche non fanno parte della tua proposta di valore, per quanto siano veri.
Scarto di prezzo giustificato, hotel 4 stelle 90 camere
- tua BAR di riferimento
- 148,00 EUR
- BAR del concorrente più simile
- 132,00 EUR
- scarto da giustificare
- 16,00 EUR
- colazione inclusa contro colazione a 14 EUR
- 14,00 EUR
- parcheggio incluso contro 18 EUR al giorno
- 18,00 EUR
- punteggio recensioni 8,9 contro 8,4
- non monetizzabile in modo diretto
- valore verificabile prima di prenotare
- 32,00 EUR
- margine di premio ancora disponibile
- 16,00 EUR
Nell’esempio l’albergo lascia sul tavolo sedici euro a notte. Su 24.000 camere-notte l’anno la cifra è tale che vale la pena testarla, non deciderla a tavolino: si alza la BAR di sei euro sulle date con pickup sopra media e si guarda la conversione per due settimane.
Da fare lunedì mattina: apri la tua scheda su un portale e quella dei tre concorrenti più vicini per prezzo, e leggile come farebbe un cliente che non sa nulla di alberghi. Nella maggior parte dei casi le cose che giustificano il tuo prezzo o non sono scritte, o sono al fondo di un paragrafo che nessuno legge.
L'errore tipico: valore che si scopre solo dopo il check in
Molti alberghi italiani hanno una proposta di valore reale e invisibile: la colazione ottima, la posizione tranquilla, il personale che risolve i problemi. Sono cose che producono recensioni eccellenti e nessun euro di premio, perché l’ospite le scopre quando ha già pagato. Un valore che non è verificabile prima della prenotazione sostiene la fedeltà, non il prezzo. Per sostenere il prezzo deve stare nelle prime tre righe della descrizione e nelle prime tre foto.
Da non confondere con
La proposta di valore non è la lista dei servizi. I servizi diventano proposta di valore solo nel confronto: la piscina conta se i concorrenti non ce l’hanno, e non conta niente in una zona dove ce l’hanno tutti. Va quindi riscritta ogni volta che cambia il comp set.
E non è la disponibilità a pagare del singolo ospite, che varia per segmento, per anticipo e per data. La proposta di valore è ciò che l’albergo offre; la disponibilità a pagare è ciò che il mercato concede. Il prezzo si colloca fra le due.