Penetration pricing
Prezzo di penetrazione
La strategia di entrare sul mercato con un prezzo basso per costruire in fretta volume, notorietà e recensioni, con l'intenzione dichiarata di alzare il prezzo una volta consolidata la posizione.
Che cos’è
La penetrazione è la strategia opposta alla scrematura: si entra sotto il mercato per prendere quota in fretta. In albergo si usa in tre situazioni. All’apertura di una struttura nuova in un mercato affollato dove nessuno la conosce. Al reingresso dopo una chiusura lunga. In una destinazione nuova dove il flusso turistico va ancora costruito.
Il vantaggio reale non è il volume in sé: è cio che il volume produce. Recensioni, che nel primo anno valgono più di qualunque campagna. Posizionamento negli algoritmi delle OTA, che premiano conversione e volume. Dati propri su cui costruire una previsione. Tutte e tre queste cose sono difficili da comprare in altro modo.
Il rischio è altrettanto concreto e va detto senza giri di parole: alzare dopo è molto più difficile di quanto si creda. Il mercato che hai attirato con un prezzo basso è per definizione il mercato più sensibile al prezzo, e quando alzi non ti segue. Le recensioni raccolte sono di quel pubblico e riflettono le sue aspettative. E l’indice di tariffa rispetto al comp set, una volta sceso, tende a restare basso per anni.
Come si usa
Se si sceglie la penetrazione, va scelta con tre vincoli scritti: un prezzo di ingresso che resti sopra la soglia minima, una durata definita in mesi, e un percorso di risalita a gradini legato a indicatori misurabili come numero di recensioni e punteggio medio.
Piano di penetrazione a dodici mesi
- Hotel 3 stelle superior, 58 camere, quartiere periferico di Milano, apertura
- ADR medio comp set
- 128
- Mese 1-3, ADR obiettivo
- 92, cioè 72% del comp set
- Mese 4-6, ADR obiettivo
- 104, condizionato a 80 recensioni sopra 8,5
- Mese 7-9, ADR obiettivo
- 114
- Mese 10-12, ADR obiettivo
- 124
- Occupazione mese 1-3
- 71%, RevPAR 65
- Occupazione mese 10-12
- 76%, RevPAR 94
- Se la risalita si blocca a 104, il RevPAR a regime resta 79 invece di 94
Lunedì mattina, se sei in fase di penetrazione, controlla una cosa sola: l’indice di tariffa rispetto al comp set mese per mese. Se non sale secondo il piano, il problema non è la domanda, e che il prodotto è stato posizionato dove resta.
Da non confondere con
La penetrazione non è il prodotto civetta. Il loss leader è permanente e serve a portare traffico che compra altro; la penetrazione è temporanea per definizione e serve a costruire una posizione che poi si monetizza sullo stesso prodotto.
E non è nemmeno la svendita per riempire. La svendita è reattiva e nasce da un forecast sbagliato; la penetrazione è una scelta pianificata con un orizzonte e un percorso di uscita.
L'errore tipico
Entrare bassi senza una data di uscita. Il piano di risalita esiste sulla carta ma il primo trimestre dell’anno successivo va male, si rimanda, poi arriva la stagione forte e non sembra il momento di sperimentare. Dopo tre anni l’hotel è strutturalmente posizionato sotto il comp set con un pubblico che non tollera aumenti. La penetrazione senza scadenza non è una strategia, è un prezzo sbagliato che si è stabilizzato.