Purpose of stay
Motivo del soggiorno
La ragione per cui l'ospite viaggia: lavoro, vacanza, evento, cura, studio, trasferimento. È il criterio più antico di classificazione della domanda e quello meno affidabile, perché va dichiarato e quasi nessuno lo registra bene.
Che cos’è
Il motivo del soggiorno è la prima domanda che viene in mente quando si prova a classificare la domanda alberghiera, ed è anche quella che nella pratica funziona peggio. Non perché sia poco interessante, ma perché non si può osservare: si può solo chiedere, e chi risponde non ha alcun motivo di essere preciso.
Il revenue management lo usa quindi come informazione derivata, non come base della segmentazione. Chi paga con carta aziendale e prenota il martedì per due notti viaggia per lavoro con altissima probabilità; chi prenota una camera matrimoniale con vista per un sabato di maggio a novanta giorni viaggia per piacere. Il comportamento rivela il motivo meglio della dichiarazione, ed è per questo che si segmenta sul comportamento.
Resta però un dato che vale la pena raccogliere per due usi precisi. Il primo è la ristorazione e i servizi: chi viaggia per cura ha esigenze diverse da chi viene per un matrimonio, e chi arriva per un evento sportivo mangia a orari che il ristorante deve conoscere. Il secondo è la scoperta di nicchie: un albergo vicino a un ospedale può accorgersi che il 14% dei suoi soggiorni è legato a cure, e costruirci sopra una proposta dedicata che nessun concorrente ha.
Come si usa
Il motivo si raccoglie in due punti, e uno solo dei due dà dati utilizzabili. Il campo facoltativo nel motore di prenotazione viene compilato di rado e male. La domanda fatta al check-in dal ricevimento, invece, ha un tasso di risposta alto se è una sola, formulata come cortesia e registrata subito in un campo chiuso a poche voci.
Le voci devono essere poche, cinque o sei, e stabili: lavoro, vacanza, evento o congresso, visita a familiari, cura, altro. Un elenco lungo produce compilazioni casuali. Il campo va reso obbligatorio solo se qualcuno lo userà davvero, altrimenti si ottiene la prima voce dell’elenco su tutti i soggiorni.
Sei mesi di rilevazione al check-in, 3 stelle da 70 camere vicino a un ospedale
- soggiorni registrati
- 5.240
- lavoro
- 41%
- vacanza
- 22%
- cura o assistenza a un familiare
- 19%
- evento o congresso
- 11%
- altro o non dichiarato
- 7%
- durata media dei soggiorni per cura
- 4,8 notti
- tasso di ritorno dei soggiorni per cura
- 38%
- nicchia identificata per una tariffa dedicata a soggiorni lunghi
Come si legge
Il motivo serve a spiegare, non a decidere. Da fare lunedì: se la rilevazione esiste, incrocia il motivo con la durata media e con il tasso di ritorno. Le combinazioni con durata alta e ritorno alto sono quelle su cui costruire un prodotto dedicato, perché sono domanda ricorrente che nessuno sta servendo bene.
L'errore tipico: segmentare il PMS sul motivo dichiarato
Alcune strutture italiane usano ancora il campo motivo del soggiorno come segmento di mercato. Il risultato è che i report cambiano in base a chi era al banco quella sera, e la serie storica diventa inutilizzabile per il forecast. Il segmento va derivato dal codice tariffa, che è un dato oggettivo e non negoziabile; il motivo si tiene in un campo separato, come informazione di servizio.
Da non confondere con
Il motivo del soggiorno non è il segmento. Un viaggiatore di lavoro che compra la tariffa non rimborsabile sul sito per una notte di sabato va gestito come leisure, perché è così che si comporta. La segmentazione serve a decidere che cosa vendere e a quale prezzo, e per farlo servono comportamenti osservabili, non intenzioni raccontate.